Từ khóa: sự hài lòng, thực tế ảo, thực tế tăng cường, ý định du lịch
Summary
Based on a review of related studies and the limitations and gaps of previous studies, the authors develop hypotheses and propose a model to study the relationship between the attributes of Virtual reality (VR) and augmented reality (AR) technologies on Travel Intention and the mediating role of Tourist Satisfaction. The proposed model is based on the Technology Acceptance Model (TAM), the Information System Success (ISS) model and the Stimulus-Organism-Response (SOR) model. The research results have built 10 hypotheses for the research model.
Keywords: satisfaction, virtual reality, augmented reality, travel intention
GIỚI THIỆU
Du lịch được xem là ngành công nghiệp “không khói”, là một trong những ngành mũi nhọn đóng góp lớn vào tăng trưởng kinh tế của nhiều quốc gia. Tuy nhiên đại dịch Covid-19 đã ảnh hưởng rất lớn đến nền kinh tế toàn cầu, cùng với sự ảnh hưởng của các ngành nghề, ngành du lịch cũng bị thiệt hại rất lớn, trong đó, ngành du lịch của Việt Nam cũng không là ngoại lệ. Để phục hồi sự phát triển và nâng cao sức cạnh tranh của ngành, tăng cường thu hút khách du lịch, doanh nghiệp du lịch cần có chiến lược cụ thể, kết hợp nhiều giải pháp và chính sách một cách hiệu quả. Với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin hiện nay, thì việc ứng dụng VR/AR để phát triển ngành du lịch trong bối cảnh hậu Covid-19 là xu hướng tất yếu. Vì vậy, nghiên cứu về mối quan hệ cảm nhận chất lượng của VR và AR ảnh hưởng đến ý định du lịch và vai trò trung gian sự hài lòng của du khách trong bối cảnh phát triển của ngành du lịch hiện nay là điều cấp thiết.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Cảm nhận chất lượng công nghệ VR/AR
Lý thuyết cảm nhận được nhiều tác giả đề xuất trong nghiên cứu về tâm lý của con người về cảm nhận đối với sự vật, hiện tượng nào đó. Cảm nhận là quá trình tiếp nhận thông tin, chuyển đổi thông tin thành các dạng, mà hệ thống cảm giác có thể nhận biết và xử lý, và cuối cùng là hiểu và phản ứng với thông tin đó (William, 1890). Lý thuyết cảm nhận tập trung vào các giác quan, như: thị giác, thính giác, xúc giác, vị giác và khứu giác. Mỗi giác quan có các cơ quan và quá trình riêng để tiếp nhận và xử lý thông tin. Cảm nhận là quá trình đánh giá toàn diện của người tiêu dùng sau khi cân nhắc giữa lợi ích cảm nhận và chi phí cảm nhận (Zeithaml, 1988).
Cảm nhận chất lượng công nghệ VR/AR bao gồm cảm nhận về: chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống và chất lượng dịch vụ. Chất lượng thông tin được Sussman và Siegel (2003) đề cập trong mô hình chấp nhận thông tin. Mô hình này giải thích một cá nhân sử dụng thông tin để thay đổi hành vi của họ trong các nền tảng truyền thông.
Cảm nhận về chất lượng hệ thống công nghệ VR/AR có được khi hệ thống phải thể hiện được tính dễ dàng sử dụng và hữu ích, khả năng tương thích với môi trường, các hiệu ứng tương tác tốt, hình ảnh trực quan, âm thanh sống động để người sử dụng đắm chìm vào không gian nơi mà họ muốn tìm hiểu. Dieck và cộng sự (2018) cho rằng, chất lượng hệ thống đóng vai trò quan trọng trong việc kích thích cảm nhận của cá nhân.
Cảm nhận chất lượng VR/AR trong du lịch cũng được thể hiện qua tính bảo mật, dễ sử dụng, hữu dụng. Cảm nhận của người dùng về công nghệ VR/AR trong du lịch cho thấy, các thuộc tính công nghệ tác động đến người dùng dẫn đến sự hài lòng và ý định hành vi sử dụng công nghệ của họ (Oliver, 1993).
Sự hài lòng
Sự hài lòng là trạng thái cảm xúc của con người đối với một vấn đề nào đó, trong bối cảnh hoạt động du lịch, sự hài lòng của du khách là trạng thái tâm lý của mình khi cảm nhận về các hoạt động du lịch, bao gồm: chất lượng dịch vụ du lịch tốt, điểm đến hấp dẫn… Sự hài lòng được xem là yếu tố đóng vai trò quan trọng trong ý định đi đến điểm đến (Yoo và cộng sự, 2017). Kim và cộng sự (2015) khám phá mối quan hệ giữa hành vi du lịch của khách du lịch lớn tuổi và chất lượng cuộc sống; theo đó, khách du lịch hài lòng với chất lượng dịch vụ trải nghiệm được cung cấp bởi công nghệ thông minh VR/AR. Do đó, khi khách du lịch trải nghiệm AR/VR, họ sẽ có ý định chọn điểm đến thông minh.
Ý định du lịch
Trong nghiên cứu về ý định hành vi của người tiêu dùng cá nhân, có nhiều học giả đưa ra các khái niệm về ý định du lịch. Ý định du lịch là khả năng nhận thức của khách du lịch về một điểm đến cụ thể (Ahn và cộng sự, 2013). Ý định du lịch của khách du lịch bao gồm: nhận thức, thái độ đối với một điểm đến, mức độ của nhận thức đối với các nguồn lực cần thiết để đạt được hành vi của mình (Hsieh và cộng sự, 2016).
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
TAM được phát triển dựa trên lý thuyết hành động hợp lý TRA, mô hình đã hiệu chỉnh thể hiện thái độ của người dùng đối với sự chấp nhận sử dụng công nghệ (Hình 1). TAM giải thích các nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận sử dụng công nghệ của cá nhân. Theo nhóm tác giả, thái độ của người dùng công nghệ bị chi phối bởi tính hữu ích và tính dễ sử dụng. Niềm tin của cá nhân còn chịu sự tác động của các yếu tố ngoại vi bên ngoài TAM, nhưng mô hình không thể hiện rõ các biến ngoại vi này, do vậy, đây là một hạn chế của TAM.
Hình 1: Mô hình TAM
 |
| Nguồn: Davis (1986) |
TAM được sử dụng rộng rãi trong nhiều nghiên cứu về hành vi của cá nhân trong việc chấp nhận sử dụng công nghệ, ví dụ: chấp nhận sử dụng thanh toán điện tử, chấp nhận sử dụng công nghệ trong đặt phòng khách sạn trực tuyến, chấp nhận công nghệ thực tế ảo trong tham quan du lịch…
Mô hình sự thành công của hệ thống thông tin (ISS)
Chất lượng đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của hệ thống thông tin. Mô hình ISS với 6 biến số có liên quan với nhau thể hiện sự thành công hoặc hiệu quả của hệ thống thông tin. Người tiêu dùng thông qua việc sử dụng các tính năng của hệ thống thông tin và dựa trên sự trải nghiệm của họ sẽ hài lòng hoặc không hài lòng về chúng. Mô hình ISS được DeLone and McLean (2003) bổ sung thêm các yếu tố là chất lượng dịch vụ và ý định sử dụng để đảm bảo tính ứng dụng trong thương mại điện tử. Mô hình cho thấy, chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin và chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến ý định sử dụng và sự hài lòng của người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng tích cực đến lợi ích ròng.
Hình 2: Mô hình ISS
 |
| Nguồn: DeLone and McLean (2003) |
Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ mở rộng (UTAUT2)
Lý thuyết UTAUT2 (Venkatesh và cộng sự, 2003) là sự tổng hợp của nhiều lý thuyết, gồm: Thuyết đổi mới; Thuyết hành động hợp lý; Thuyết hành động có kế hoạch và TAM. UTAUT2 dự đoán các ý định hành vi liên quan đến việc chấp nhận sử dụng công nghệ đối với tổ chức, UTAUT2 đo lường mức độ chấp nhận và sử dụng công nghệ dựa trên 4 yếu tố chính: Kỳ vọng hiệu suất; Nỗ lực kỳ vọng; Ảnh hưởng xã hội; Điều kiện thuận lợi.
UTAUT2 đã được sử dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau, như: ngân hàng điện tử, giáo dục trực tuyến, tiếp thị số… và đã được chứng minh bằng thực nghiệm và được nhiều nhà nghiên cứu chấp nhận. Trong lĩnh vực du lịch, nghiên cứu về kỳ vọng nỗ lực có ảnh hưởng tích cực đến việc mua sắm du lịch trực tuyến.
Mô hình kích thích chủ thể phản hồi (S-O-R)
Mô hình S-O-R được Mehrabian và Russel (1974) phát triển năm 1974, S-O-R là lý thuyết nền tảng cho các nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng. Mô hình này gồm 3 yếu tố: (1) Tác nhân kích thích – Stimulus; (2) Chủ thể (tình cảm, tâm lý của con người) – Organism; (3) Phản hồi của con người – Response. Trong đó, Tác nhân kích thích là các yếu tố bên ngoài thúc đẩy hành vi của con người, trong lĩnh vực du lịch, Tác nhân kích thích là các yếu tố từ bên ngoài thúc đẩy, kích thích tiềm thức bên trong để họ có thể đưa ra quyết định đi du lịch. Chủ thể phản hồi là tác nhân bên trong, là trạng thái tâm lý, cảm xúc và nhận thức của con người về sự vật hiện tượng.
LƯỢC KHẢO NGHIÊN CỨU
Hồ Xuân Hướng và cộng sự (2020) đã khám phá về mối quan hệ giữa sự hiện diện của VR, giá trị trải nghiệm về nhận thức, trạng thái cảm xúc và hành vi của du khách về điểm đến. Kết quả cho thấy, cảm nhận về sự hiện diện của VR có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức và cảm xúc của người dùng. Ngoài ra, giá trị trải nghiệm cũng ảnh hưởng đáng kể đến ý định hành vi của du khách sau khi sử dụng VR. Nghiên cứu cũng cho thấy, giá trị trải nghiệm về mặt nhận thức và cảm xúc đóng vai trò trung gian giữa cảm nhận sự hiện diện và ý định hành vi về điểm đến của du khách. Tuy nhiên, hạn chế của nghiên cứu này là đối tượng khảo sát chủ yếu là sinh viên và nhân viên văn phòng; mô hình chỉ đo lường trên VR mà chưa kết hợp cùng với AR để đánh giá đầy đủ hơn ý định của người dùng, do vậy nghiên cứu này sẽ lấp đầy hạn chế nói trên.
Nghiên cứu về ý định đặt phòng khách sạn, điều đầu tiên là họ muốn biết thông tin về giá cả, dịch vụ, không gian thực tế của khách sạn, như: màu sắc, cấu trúc, diện tích… Người dùng sẽ tìm hiểu thông tin qua công nghệ VR/AR, điều đó, giúp người tiêu dùng đưa ra nhiều quyết định chọn lựa hơn (Zhang và cộng sự, 2022).
Nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và các yếu tố ảnh hưởng xã hội, nỗ lực kỳ vọng, sự hưởng thụ, tính thông tin hóa, khả năng tiếp cận, cá nhân hóa… đã được Mohammad và cộng sự (2022) đo lường cho thấy, các yếu tố đó có tác động đến cảm nhận của người dùng. Nghiên cứu này chỉ dừng lại ở việc điều tra hành vi sử dụng công nghệ AR trong du lịch, mà chưa xem xét việc kết hợp với VR. Hơn nữa, mô hình chưa điều tra mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận AR ảnh hưởng đến ý định du lịch của người tiêu dùng. Ngoài ra, vấn đề bảo mật là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến cảm nhận về chất lượng người dùng cũng chưa được đề cập trong mô hình.
Lee và cộng sự (2018) khám phá về chất lượng của VR ảnh hưởng đến ý định của khách du lịch dựa trên mô hình ISS. Kết quả cho thấy, chất lượng nội dung, chất lượng hệ thống và tính sống động ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người dùng về điểm đến. Hạn chế của nghiên cứu này là không giải thích được chất lượng của AR ảnh hưởng đến hành vi của du khách.
Khám phá ảnh hưởng của các thuộc tính công nghệ thông minh đối với trải nghiệm du lịch tại bảo tàng Liangzhu của Trung Quốc, Zhang (2022) đã đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định hành vi của người dùng. Kết quả cho thấy, khả năng truy cập và tính tương tác có ảnh hưởng lớn đến trải nghiệm nâng cao. Giá trị cảm nhận của khách du lịch về công nghệ thông minh có liên quan đáng kể đến sự hài lòng của du khách. Nghiên cứu này khám phá giá trị cảm nhận về các thuộc tính của công nghệ thông minh, nhưng chưa đánh giá hành vi ý định đi du lịch của người tiêu dùng sau khi trải nghiệm công nghệ.
ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Qua việc lược khảo các nghiên cứu trên, nhóm tác giả nhận thấy rằng, hiện nay chưa có mô hình nghiên cứu thể hiện các nhân tố kích thích tác động đến các biến trung gian cảm nhận chất lượng VR/AR và sự hài lòng. Do đó, mô hình đề xuất sẽ xem xét về chất lượng của cả VR và AR trong nhiều loại hình du lịch và phạm vi không gian những điểm đến khác nhau, nên nó hoàn toàn thể hiện tính bao quát và tính mới về mặt khoa học và thực tiễn. Mô hình nghiên cứu đề xuất dựa trên sự kết hợp các lý thuyết về TAM, UTAUT2, ISS và mô hình SOR là hoàn toàn phù hợp trong việc đo lường trạng thái cảm xúc của cá nhân đối với ý định du lịch (Hình 3).
Hình 3: Mô hình nghiên cứu đề xuất
 |
| Nguồn: Đề xuất bởi nhóm tác giả |
Để tiến hành nghiên cứu theo mô hình này, các giả thuyết sau cần được xây dựng (Bảng).
Bảng: Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu đề xuất
|
STT |
Giả thuyết |
Nội dung |
|
1 |
H1a |
Thông tin (TTI) tác động cùng chiều đến Cảm nhận chất lượng VR/AR |
|
2 |
H1b |
Hệ thống (HTH) tác động cùng chiều đến Cảm nhận chất lượng VR/AR |
|
3 |
H1c |
Dịch vụ (DVU) tác động cùng chiều đến Cảm nhận chất lượng VR/AR |
|
4 |
H1d |
Bảo mật (BMA) tác động cùng chiều đến Cảm nhận chất lượng VR/AR |
|
5 |
H1e |
Tính hữu ích (HUI) tác động cùng chiều đến Cảm nhận chất lượng VR/AR |
|
6 |
H1f |
Tính dễ sử dụng (DES) tác động cùng chiều đến Cảm nhận chất lượng VR/AR |
|
7 |
H1g |
Tính dễ sử dụng (DES) tác động cùng chiều đến Tính hữu ích |
|
8 |
H2 |
Cảm nhận chất lượng VR/AR (CAC) tác động cùng chiều đến Sự hài lòng |
|
9 |
H3 |
Cảm nhận chất lượng VR/AR (CAC) tác động cùng chiều đến Ý định du lịch (YDL) |
|
10 |
H4 |
Sự hài lòng (HAL) tác động cùng chiều đến Ý định du lịch |
Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả
KẾT LUẬN
Thông qua việc hệ thống hóa các lý thuyết nền tảng và lược khảo các nghiên cứu có liên quan đến cảm nhận chất lượng, hài lòng và ý định dụ lịch, nhóm tác giả đã xây dựng được 10 giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu về mối quan hệ nhân quả giữa Cảm nhận chất lượng VR/AR ảnh hưởng đến Ý định du lịch và vai trò trung gian Sự hài lòng của du khách. Đây là tiền đề để các nhà nghiên cứu tham khảo và phát triển thêm các mối quan hệ khác có ảnh hưởng đến ý định du lịch của người tiêu dùng./.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Ahn, T., Ekinci, Y., and Li, G (2013), Self-congruence, functional congruence, and destination choice, Journal of Business Research, 66(6), 719-723.
2. Davis, F.D. (1986), A Technology Acceptance Model for Empirically Testing New End-User Information Systems: Theory and Results, Sloan School of Management, Massachusetts Institute of Technology.
2. DeLone, W.H., and McLean, E.R (2003), The DeLone and McLean model of information system success: A ten-year update. J, Manag. Inform. Syst, 19, 9–30.
3. Dieck, M.C., and Jung, T (2018), A theoretical model of mobile augmented reality acceptance in urban heritage tourism, Curr. Issues Tour, 21, 154–174.
4. Hồ Xuân Hướng, Lê Nhật Hạnh, Lê Thị Hạnh Dung (2020), Vai trò của thực tế ảo trong quảng cáo du lịch: Một cách tiếp cận từ mô hình SOR, Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á, số 1, 48–74.
5. Hsieh, C. M., Park, S. H., and McNally, R (2016), Application of the extended theory of planned behavior to intention to travel to Japan among Taiwanese youth: Investigating the moderating effect of past visit experience, Journal of Travel and Tourism Marketing, 33(5), 717-729.
6. Kim, H., Woo, E., and Uysal, M (2015), Tourism experience and quality of life among elderly tourists, Tour. Manag, 46, 465-476.
7. Lee, H., Lee, J., Chung, N., and Koo, C (2018), Tourists’ happiness: Are there smart tourism technology effects?, Asia Pac. J. Tour, Res, 23, 486-501.
8. Mehrabian, A., and Russell, J. A. (1974), An approach to environmental psychology, Cambridge, MA: The MIT Press.
9. Mohammad, R., and Ronaghi, M (2022), A contextualized study of the usage of the augmented reality technology in the tourism industry, Decision Analytics Journal, 5, 100136.
10. Oliver, R.L. (1993), Cognitive, Affective, and Attribute Bases of the Satisfaction Response. J, Consum. Res, 20, 418-430.
11. Sussman, S. W., and Siegel, W. S (2003), Informational influence in organizations: An integrated approach to knowledge adoption, Info Sys Research, 14(1), 47-65.
12. Venkatesh, V., Morris, M., Davis, G., and Davis, F (2003), User acceptance of information technology: Toward a unified view, MIS Quarterly, 27, 425-478.
13. Yoo, C.W., Goo, J., Huang, C.D., Nam, K., and Woo, M (2017), Improving travel decision support satisfaction with smart tourism technologies: A framework of tourist elaboration likelihood and self-efficacy, Technol. Forecast. Soc. Change, 123, 330-341.
14. Zeithaml, V.A (1988), Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence, J. Mark, 52, 2-22.
15. Zhang, Y., Sotiriadis, M., and Shen, S (2022), Investigating the Impact of Smart Tourism Technologies on Tourists’ Experiences, Sustainability, 14(5), 3048, 10.3390/su14053048.
Nguyễn Văn Thọ, Nguyễn Văn Thích
Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh
(Theo Tạp chí Kinh tế và Dự báo, số 02, tháng 01/2024)