TS. Lê Phạm Khánh Hòa
GS, TS. Nguyễn Viết Lâm
Khoa Marketing, Trường Kinh doanh, Đại học Kinh tế Quốc dân
Tóm tắt
Bài viết nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng (STGKH) trong bối cảnh dịch vụ chuyên môn dành cho doanh nghiệp. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, nhóm các yếu tố mô tả dịch vụ (gồm Sự rõ ràng về mục đích và Sự rõ ràng về quy trình) và nhóm các yếu tố cá nhân khách hàng (Nhận thức kiểm soát và Kiến thức chuyên môn) có ảnh hưởng đến STGKH (gồm 2 hành vi là Chia sẻ thông tin và Hành vi tương tác). Kết quả nghiên cứu là cơ sở để đề ra giải pháp nhằm tăng cường STGKH đối với quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn trong tương lai.
Từ khóa: sự tham gia của khách hàng, cung ứng dịch vụ chuyên môn, tư vấn marketing
Summary
The paper studies the factors affecting customer participation in the context of professional services for businesses. The research results show that the group of service description factors (including Clarity of purpose and Clarity of process) and the group of customer personal factors (Perceived control and Professional knowledge) impact customer participation (including 2 behaviors: information sharing and Interactive behavior). The research results are the basis for proposing solutions to increase customer participation in providing professional services in the future.
Keywords: customer participation, professional service provision, marketing consulting
GIỚI THIỆU
STGKH bắt đầu được chú ý từ những năm 1970 cùng với sự phát triển bùng nổ về dịch vụ của nền kinh tế Mỹ. Cho đến nay, đã có nhiều nhà nghiên cứu nước ngoài cũng như Việt Nam chú ý đến chủ đề này, tuy nhiên nghiên cứu về STGKH vẫn còn một số hạn chế và khoảng trống cần được lấp đầy. Thứ nhất, mặc dù có các nghiên cứu phát triển thang đo STGKH với tư cách là một khái niệm đa chiều (Yi và Gong, 2013; Chen và Raab, 2014) trong bối cảnh thị trường người tiêu dùng, nhưng chưa có nhiều nghiên cứu thực nghiệm chú ý đến cách thức này. Thứ hai, chưa có nhiều nghiên cứu thực nghiệm về yếu tố ảnh hưởng đến STGKH trong các bối cảnh ngoài dịch vụ cho thị trường người tiêu dùng. Thứ ba, trong các nghiên cứu thực nghiệm về những yếu tố ảnh hưởng đến STGKH, kết quả nghiên cứu chưa làm rõ bản chất hành vi của STGKH trong bối cảnh dịch vụ nói chung, dịch vụ chuyên môn nói riêng. Dịch vụ chuyên môn (với các tên gọi khác như: dịch vụ phức tạp, dịch vụ có hàm lượng tri thức cao) là bối cảnh lý tưởng cho các nghiên cứu STGKH bởi nó có những đặc điểm riêng: rủi ro, không chắc chắn, dựa trên sự tín nhiệm, có mức độ tuỳ biến theo khách hàng, mức độ tương tác với khách hàng cao (Mills, 1986; Bitner, 1997; Moshavi, 1999; Bettencourt, 2002; Auh, 2007; Aarikka-Stenroos, 2012). Đó là những lý do thôi thúc nhóm tác giả thực hiện nghiên cứu này.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
Khái niệm sự tham gia của khách hàng
Sự tham gia của khách hàng (STGKH) là mức độ nỗ lực và tham gia/dính líu (involvement) của người tiêu dùng cả về tinh thần lẫn vật chất cần thiết để tham gia vào sản xuất và cung cấp dịch vụ (Silpakit, 1985). STGKH liên quan đến phạm vi trong đó khách hàng tham gia vào sản xuất và cung ứng dịch vụ nhờ đóng góp nỗ lực, kiến thức, thông tin cũng như các nguồn lực khác (Dabholkar, 1990). Gần đây, định nghĩa của Chan và cộng sự (2010) được các nhà nghiên cứu chú ý nhiều hơn, theo đó STGKH được coi như một khái niệm hành vi đo lường phạm vi khách hàng cung cấp, chia sẻ thông tin, tham khảo, tham gia vào quy trình ra quyết định trong quá trình cung cấp và đồng tạo giá trị dịch vụ.
Ngoài các tác giả trên, định nghĩa của Uzkurt (2010) cũng được cho là một định nghĩa tương đối toàn diện: “STGKH là sự thể hiện những đóng góp về thông tin, vật chất, hành vi, cảm xúc trong các giai đoạn của quá trình dịch vụ (cung cấp, sản xuất, giới thiệu, đánh giá) cùng với sự sẵn sàng và khả năng những đóng góp trên hướng tới tăng sự hài lòng khách hàng, chất lượng dịch vụ để tạo ra giá trị”.
Trong bài viết này, để làm rõ ảnh hưởng của các yếu tố tới từng thành phần trong khái niệm STGKH, nhóm tác giả sử dụng định nghĩa của Dabholkar (1990).
Các lý thuyết nền tảng
Một cách tiếp cận rất phổ biến trong nghiên cứu STGKH hình thành cơ sở cho việc xây dựng các khung lý thuyết cũng như tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến STGKH là lý thuyết “biến khách hàng thành nhân viên của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ”. Các nhà nghiên cứu tiên phong trong cách tiếp cận này cho rằng, quá trình phục vụ cần có sự tương tác với khách hàng (cung cấp thông tin đầu vào cho sản xuất dịch vụ), điều này tạo ra một giao diện giữa khách hàng với nhân viên trực tiếp cung cấp dịch vụ trong quy trình dịch vụ hay trong bầu không khí, môi trường do dịch vụ tạo ra (Mills, 1983; 1986; Bowen, 1986).
Vì các khách hàng đóng góp nguồn lực (gồm cả tâm lý, hành vi, vật chất) khác nhau vào quá trình cung ứng dịch vụ, nên đánh giá trải nghiệm dịch vụ phụ thuộc vào những nỗ lực đó có thể dẫn tới các kết quả: hài lòng/không hài lòng, cảm nhận chất lượng khác nhau. Van Raaij và Pruyn (1998) chỉ ra một số lý thuyết về tâm lý liên quan đến đánh giá trải nghiệm dịch vụ, trong đó đáng chú ý là thuyết quy gán (attribution theory) và nhận thức kiểm soát (perceived control). Theo thuyết quy gán, người tiêu dùng gán nguyên nhân của kết quả dịch vụ cho 3 nguồn: (1) người cung cấp dịch vụ, (2) bản thân người tiêu dùng và (3) hoàn cảnh. Trong đó, các nguyên nhân thuộc về người tiêu dùng thường có trọng số lớn hơn so với các thuộc tính hoàn cảnh.
Kiểm soát – một nhu cầu cơ bản của con người, có liên hệ với động lực cá nhân của con người, nhu cầu thể hiện năng lực, sự vượt trội và làm chủ môi trường (Hui và Bateson, 1991). Áp dụng các lý thuyết tâm lý hành vi vào quy trình cung ứng dịch vụ, Van Raaij (1998) miêu tả nhận thức kiểm soát là mức độ khách hàng hoặc người cung cấp dịch vụ nhận thức về khả năng ảnh hưởng của họ đến quy trình cũng như kết quả dịch vụ. Để có được sự kiểm soát, người tiêu dùng có thể tăng cường tương tác và tìm kiếm thông tin nhằm giảm áp lực tâm lý. Với bản chất vô hình, không chắc chắn của dịch vụ (đặc biệt là dịch vụ chuyên môn), nhận thức kiểm soát là một trong những khái niệm nghiên cứu có khả năng áp dụng rộng rãi khi nghiên cứu tâm lý, hành vi của khách hàng trong tương tác dịch vụ (Hui và Bateson, 1991; Namasivayam, 2004; Joosten và cộng sự, 2016).
Trong bối cảnh dịch vụ chuyên môn cho khách hàng doanh nghiệp, với mục tiêu giải quyết vấn đề của khách hàng, STGKH đóng vai trò quan trọng trong việc có được giá trị, lòng trung thành. Trên góc nhìn của marketing quan hệ, Palmatier và cộng sự (2006) đã tổng hợp những yếu tố ảnh hưởng thuộc về khách hàng (Những lợi ích của môi quan hệ, Sự phụ thuộc vào người bán), thuộc về người cung cấp dịch vụ (Đầu tư mối quan hệ, Chuyên môn của người bán) và Yếu tố phụ thuộc cả hai bên (Truyền thông, Sự tương đồng, Khoảng thời gian của mối quan hệ, Tần suất, Mâu thuẫn/Xung đột) tác động tới biến trung gian quan hệ là Niềm tin và Cam kết và tới kết quả của mối quan hệ là Hợp tác.
Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Từ cách tiếp cận của Uzkurt (2010) và Van Raaij và Pruyn (1998), cũng như các nghiên cứu phát triển khung khái niệm trước đó, nhóm tác giả tiếp cận quy trình tham gia trong 2 giai đoạn chính: mô tả dịch vụ (service specification) và sản xuất dịch vụ (service realization) với các yếu tố ảnh hưởng từ môi trường (doanh nghiệp) và cá nhân. Tham gia vào quy trình dịch vụ là thiết yếu và ẩn trong quá trình sản xuất dịch vụ chuyên môn nên STGKH (với tư cách là giai đoạn sản xuất dịch vụ) chịu ảnh hưởng của mô tả dịch vụ. Trong quá trình mô tả dịch vụ, nhà cung cấp và khách hàng thụ hưởng cần thống nhất được 2 yếu tố chính trước khi sản xuất dịch vụ: Sự rõ ràng về quy trình và Sự rõ ràng về mục đích (Beard, 1996), là 2 thành phần của khái niệm sự rõ ràng về vai (role clarity).
Các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến STGKH đã được gợi ý trong các nghiên cứu trước đây chủ yếu bao gồm các yếu tố tâm lý: Kiến thức chuyên môn, Động cơ, Nhận thức kiểm soát. Trong các yếu tố cá nhân, Kiến thức chuyên môn phản ánh đặc trưng của dịch vụ chuyên môn nói chung, dịch vụ tư vấn marketing nói riêng.
Các yếu tố tổ chức có nguồn gốc từ cách tiếp cận mối quan hệ dịch vụ, được gợi ý từ góc nhìn của lý thuyết marketing quan hệ (Palmatier, 2006). Theo đó, nhóm tác giả đề xuất các yếu tố tổ chức gồm: Hỗ trợ khách hàng, Mâu thuẫn, Tần suất tương tác, Giao tiếp.
Cuối cùng, STGKH được đo lường bằng 4 khía cạnh: Tìm kiếm thông tin, Chia sẻ thông tin, Hành vi trách nhiệm, Hành vi tương tác (Yi và Gong, 2013).
Giả thuyết nghiên cứu được xây dựng như sau:
H1 (a, b, c, d): Sự rõ ràng về mục đích có ảnh hưởng cùng chiều với các thành phần của STGKH: (a) Tìm kiếm thông tin, (b) Chia sẻ thông tin, (c) Hành vi trách nhiệm, (d) Tương tác cá nhân.
H2 (a, b, c, d): Sự rõ ràng về quy trình có ảnh hưởng cùng chiều với các thành phần của STGKH: (a) Tìm kiếm thông tin, (b) Chia sẻ thông tin, (c) Hành vi trách nhiệm, (d) Tương tác cá nhân.
H3 (a, b, c, d): Sự hỗ trợ dành cho khách hàng có ảnh hưởng cùng chiều với các thành phần của STGKH: (a) Tìm kiếm thông tin, (b) Chia sẻ thông tin, (c) Hành vi trách nhiệm, (d) Tương tác cá nhân.
H4 (a, b, c, d): Mâu thuẫn có ảnh hưởng ngược chiều với các thành phần của STGKH: (a) Tìm kiếm thông tin, (b) Chia sẻ thông tin, (c) Hành vi trách nhiệm, (d) Tương tác cá nhân.
H5 (a, b, c, d): Tần suất tương tác có liên hệ cùng chiều với các thành phần của STGKH: (a) Tìm kiếm thông tin, (b) Chia sẻ thông tin, (c) Hành vi trách nhiệm, (d) Tương tác cá nhân.
H6 (a, b, c, d): Giao tiếp có liên hệ cùng chiều với các thành phần của STGKH: (a) Tìm kiếm thông tin, (b) Chia sẻ thông tin, (c) Hành vi trách nhiệm, (d) Tương tác cá nhân.
H7 (a, b, c, d): Kiến thức chuyên môn của khách hàng có liên hệ cùng chiều với các thành phần của STGKH: (a) Tìm kiếm thông tin, (b) Chia sẻ thông tin, (c) Hành vi trách nhiệm, (d) Tương tác cá nhân.
H8 (a, b, c, d): Động cơ có liên hệ cùng chiều với các thành phần của STGKH: (a) Tìm kiếm thông tin, (b) Chia sẻ thông tin, (c) Hành vi trách nhiệm, (d) Tương tác cá nhân.
H9 (a, b, c, d): Nhận thức kiểm soát có liên hệ cùng chiều với các thành phần của STGKH: (a) Tìm kiếm thông tin, (b) Chia sẻ thông tin, (c) Hành vi trách nhiệm, (d) Tương tác cá nhân.
Mô hình nghiên cứu được trình bày tại Hình 1.
Hình 1: Mô hình nghiên cứu
|
|
Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất
Phương pháp nghiên cứu
Nhóm tác giả tiến hành khảo sát đối tượng là cao học viên của Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, Viện Quản trị kinh doanh FSB cùng những người tham gia Hội thảo VSM Camp 2020. Khảo sát được tiến hành trong tháng 11-12/2020. Kết quả thu về 212 mẫu hợp lệ sử dụng cho nghiên cứu chính thức (Bài viết sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế).
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Kiểm định độ tin cậy thang đo
Kết quả kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho biết, các thang đo đều đáp ứng yêu cầu (chỉ có khái niệm Tìm kiếm thông tin bị loại).
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Kết quả phân tích EFA với biến độc lập và biến phụ thuộc đều có hệ số KMO > 0.5 và kiểm định Barlett có ý nghĩa thống kê (Sig.
Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
Do sử dụng phân tích CFA trong nghiên cứu, nhóm tác giả thực hiện lại phân tích EFA với phép quay không vuông góc. Trong quá trình phân tích EFA, nhóm tác giả tiến hành loại bỏ các câu hỏi không phù hợp để có ma trận nhân tố tốt nhất cho phân tích CFA. Kiểm định KMO cho kết quả 0.838, kiểm định Barlett cho kết quả Chi2 = 6440.095 với 1,035 bậc tự do, mức ý nghĩa của kiểm định là 0.000. Kết quả phân tích EFA với thông tin chi tiết về hệ số tải của từng biến quan sát lên nhân tố được được trình bày trong Bảng 1.
Bảng 1: Ma trận hệ số tải của các biến quan sát với nhân tố tương ứng
|
Biến quan sát |
Nhân tố |
||||||||||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
11 |
|
|
HoTroK6 |
.912 |
||||||||||
|
HoTroK5 |
.857 |
||||||||||
|
HoTroK3 |
.853 |
||||||||||
|
HoTroK8 |
.800 |
||||||||||
|
HoTroK7 |
.772 |
||||||||||
|
HoTroK4 |
.737 |
||||||||||
|
HoTroK1 |
.585 |
||||||||||
|
HoTroK2 |
.546 |
||||||||||
|
STGKH14 |
.904 |
||||||||||
|
STGKH15 |
.865 |
||||||||||
|
STGKH13 |
.836 |
||||||||||
|
STGKH12 |
.773 |
||||||||||
|
STGKH16 |
.703 |
||||||||||
|
MauThuan5 |
.822 |
||||||||||
|
MauThuan4 |
.820 |
||||||||||
|
MauThuan2 |
.715 |
||||||||||
|
MauThuan6 |
.694 |
||||||||||
|
MauThuan1 |
.655 |
||||||||||
|
MauThuan3 |
.644 |
||||||||||
|
KienThucCM2 |
.915 |
||||||||||
|
KienThucCM3 |
.897 |
||||||||||
|
KienThucCM1 |
.820 |
||||||||||
|
KienThucCM4 |
.799 |
||||||||||
|
DongCo2 |
.884 |
||||||||||
|
DongCo1 |
.823 |
||||||||||
|
DongCo4 |
.797 |
||||||||||
|
DongCo3 |
.787 |
||||||||||
|
RoVai2 |
.872 |
||||||||||
|
RoVai1 |
.671 |
||||||||||
|
RoVai3 |
.602 |
||||||||||
|
RoVai4 |
.562 |
.243 |
|||||||||
|
RoVai6 |
.936 |
||||||||||
|
RoVai7 |
.746 |
||||||||||
|
RoVai5 |
.655 |
||||||||||
|
TuongTac2 |
.805 |
||||||||||
|
TuongTac3 |
.796 |
||||||||||
|
TuongTac1 |
.780 |
||||||||||
|
STGKH5 |
.812 |
||||||||||
|
STGKH4 |
.728 |
||||||||||
|
STGKH6 |
.674 |
||||||||||
|
GiaoTiep3 |
.822 |
||||||||||
|
GiaoTiep2 |
.742 |
||||||||||
|
GiaoTiep4 |
.601 |
||||||||||
|
KiemSoat2 |
.799 |
||||||||||
|
KiemSoat1 |
.524 |
||||||||||
|
KiemSoat3 |
.522 |
||||||||||
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu
Sau khi phân tích EFA, nhóm tác giả tiến hành mã hóa các nhân tố và đưa vào phân tích CFA bằng phần mềm AMOS 24.
Bảng 2: Giá trị hội tụ (CR) và giá trị phân biệt (AVE) của các khái niệm nghiên cứu trong phân tích CFA
|
|
CR |
AVE |
HTKH |
HVTT |
MT |
KTCM |
DC |
RQT |
RMD |
TSTT |
CSTT |
GTTT |
NTKS |
|
HTKH |
0.924 |
0.611 |
0.782 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
HVTT |
0.908 |
0.666 |
0.267*** |
0.816 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
MT |
0.869 |
0.527 |
0.101 |
0.879 |
0.726 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
KTCM |
0.937 |
0.788 |
0.420*** |
0.239** |
-0.044 |
0.888 |
|
|
|
|
|
|
|
|
DC |
0.903 |
0.700 |
0.540*** |
0.257*** |
0.013 |
0.505*** |
0.837 |
|
|
|
|
|
|
|
RQT |
0.809 |
0.522 |
0.207*** |
-0.082 |
-0.318*** |
0.178* |
0.077 |
0.723 |
|
|
|
|
|
|
RMD |
0.848 |
0.652 |
0.136 |
0.079 |
-0.218** |
0.149 |
0.225** |
0.531*** |
0.808 |
|
|
|
|
|
TSTT |
0.839 |
0.635 |
0.452*** |
0.115 |
-0.023 |
0.278*** |
0.123 |
0.326*** |
0.077 |
0.797 |
|
|
|
|
CSTT |
0.780 |
0.546 |
0.215** |
0.254** |
-0.126 |
0.196* |
0.167* |
0.237** |
0.313*** |
0.032 |
0.739 |
|
|
|
GTTT |
0.767 |
0.525 |
0.499*** |
0.277** |
-0.125 |
0.154 |
0.312*** |
0.266** |
0.104 |
0.340*** |
0.192* |
0.725 |
|
|
NTKS |
0.709 |
0.557 |
0.503*** |
0.312*** |
-0.129 |
0.278** |
0.337*** |
0.375*** |
0.221* |
0.400*** |
0.156 |
0.584*** |
0.747 |
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu
Nhóm tác giả tiếp tục thực hiện phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính do các khái niệm nghiên cứu đã đạt được giá trị phân biệt và giá trị hội tụ. Sau khi điều chỉnh lại mô hình theo các giả thuyết nghiên cứu và hiệu chỉnh bằng mũi tên hiệp phương sai với các câu hỏi (biến quan sát có nội dung tương đồng), mô hình cấu trúc tuyến tính đạt được các chỉ số mô hình khả quan hơn so với mô hình phân tích CFFA (Hình 2). Cụ thể: Chi-square/df = 1.602; GFI = 0.896; TLI = 0.951; CFI = 0.959; RMSEA = 0.053. Như vậy, tất cả các chỉ số về độ phù hợp của mô hình đều xấp xỉ ngưỡng 0.9. Chỉ số RMSEA đạt xấp xỉ 0.05 với quy mô mẫu 212 có thể cho là phù hợp. Kiểm định chỉ số phù hợp của mô hình SRMR cho kết quả 0.0585 (
Hình 2: Mô hình phân tích cấu trúc tuyến tính
 |
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu
Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Qua quá trình phân tích từ độ tin cậy của thang đo, phân tích EFA đến mô hình cấu trúc tuyến tính, một số giả thuyết đã bị loại bỏ do không đáp ứng được các tiêu chuẩn kiểm định hoặc có mức ý nghĩa thấp. Cụ thể, các giả thuyết gắn với khái niệm Tìm kiếm thông tin (chiều thứ nhất của STGKH) đã bị loại bỏ do khái niệm này không đạt ngưỡng kiểm định độ tin cậy thang đo. Các giả thuyết gắn với khái niệm Hành vi trách nhiệm cũng bị loại bỏ do nhân tố này không xuất hiện trong quá trình phân tích EFA. So với thang đo ban đầu, STGKH trong bối cảnh dịch vụ tư vấn marketing chỉ còn 2 chiều là Chia sẻ thông tin và Hành vi tương tác. Các giả thuyết còn lại được kiểm tra bằng mô hình cấu trúc tuyến tính với thông tin chi tiết trong Bảng 3.
Bảng 3: Phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trong mô hình cấu trúc
|
Chiều của mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu |
Trọng số (mức độ tác động) |
Độ lệch chuẩn |
P-value |
Giả thuyết |
||
|
HVTT |
|
HTKH |
0.038 |
0.065 |
0.557 |
H3d |
|
CSTT |
|
HTKH |
0.103 |
0.07 |
0.143 |
H3b |
|
HVTT |
|
MT |
-0.044 |
0.07 |
0.533 |
H4d |
|
CSTT |
|
MT |
-0.012 |
0.076 |
0.875 |
H4b |
|
HVTT |
|
CM |
0.126 |
0.056 |
0.009 |
H7d |
|
CSTT |
|
CM |
0.100 |
0.061 |
0.042 |
H7b |
|
HVTT |
|
RMD |
0.076 |
0.05 |
0.124 |
H1d |
|
CSTT |
|
RMD |
0.156 |
0.054 |
*** |
H1b |
|
HVTT |
|
DC |
0.006 |
0.063 |
0.917 |
H8d |
|
CSTT |
|
DC |
-0.047 |
0.068 |
0.487 |
H8b |
|
HVTT |
|
RQT |
-0.122 |
0.058 |
0.003 |
H2d |
|
CSTT |
|
RQT |
0.03 |
0.061 |
0.621 |
H2b |
|
HVTT |
|
TSTT |
-0.008 |
0.055 |
0.888 |
H5d |
|
CSTT |
|
TSTT |
-0.084 |
0.06 |
0.162 |
H5b |
|
HVTT |
|
GTTT |
0.189 |
0.12 |
0.116 |
H6d |
|
CSTT |
|
GTTT |
0.154 |
0.129 |
0.235 |
H6b |
|
HVTT |
|
NTKS |
0.515 |
0.171 |
*** |
H9d |
|
CSTT |
|
NTKS |
-0.048 |
0.18 |
0.79 |
H9b |
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu
Trong 3 nhóm yếu tố lớn được cho là có ảnh hưởng đến STGKH (mô tả dịch vụ, yếu tố cá nhân khách hàng, yếu tố tổ chức dịch vụ), thì các yếu tố cá nhân khách hàng có ảnh hưởng mạnh nhất đến STGKH. Trong đó, ảnh hưởng mạnh nhất là Nhận thức kiểm soát lên Hành vi tương tác (β = 0.515, p
Mô tả dịch vụ (Sự rõ ràng về quy trình và Sự rõ ràng về mục đích) có ảnh hưởng tới từng chiều của STGKH theo những cách hoàn toàn khác nhau. Cụ thể, Sự rõ ràng về mục đích ảnh hưởng cùng chiều tới Chia sẻ thông tin (β = 0.156, p
Nhóm yếu tố tổ chức không ảnh hưởng đến STGKH. Các yếu tố thuộc về tổ chức (Hỗ trợ khách hàng, Mâu thuẫn, Tần suất tương tác, Giao tiếp) đều đạt ngưỡng kiểm tra về giá trị phân biệt và giá trị hội tụ, nhưng ảnh hưởng của các yếu tố này lên hai chiều của STGKH chưa đủ ý nghĩa để được xem xét trong mô hình cuối cùng. Tuy nhiên, chúng có thể tồn tại trong cùng mạng lưới lý thuyết (do các chỉ số CR, AVE đạt yêu cầu) nên có thể cho rằng, cách tiếp cận cho việc xây dựng mô hình cùng với các giả thuyết nghiên cứu ban đầu là tương đối phù hợp.
HÀM Ý QUẢN TRỊ
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, nhóm các yếu tố mô tả dịch vụ (Sự rõ ràng về mục đích và Sự rõ ràng về quy trình) và nhóm các yếu tố cá nhân khách hàng (Nhận thức kiểm soát và Kiến thức chuyên môn) có ảnh hưởng đến STGKH (gồm 2 hành vi là Chia sẻ thông tin và Hành vi tương tác).
Để khuyến khích STGKH, nhà quản trị cần quan tâm thực hiện các giải pháp sau:
Đầu tiên, cải thiện các yếu tố mô tả dịch vụ. Theo đó, tăng sự rõ ràng về mục đích nhằm khuyến khích khách hàng chia sẻ thông tin nhiều hơn. Chú trọng việc thiết kế, xây dựng các bản mô tả yêu cầu khách hàng, cũng như khai thác thông tin từ phía khách hàng. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng, bản mô tả yêu cầu khách hàng quá chi tiết có thể một mặt làm cho khách hàng cảm thấy không thoải mái, mặt khác hạn chế tương tác giữa hai bên trong quá trình cung ứng dịch vụ.
Bên cạnh đó, tăng kiến thức chuyên môn của khách hàng với dịch vụ tư vấn marketing nhằm làm tăng khả năng, mức độ tham gia của khách hàng vào quá trình cung ứng dịch vụ Kiến thức chuyên môn của khách hàng có thể được cung cấp thông qua hoạt động đào tạo, huấn luyện hay tư vấn, chăm sóc khách hàng. Ngoài ra, kiến thức chuyên môn còn được xem xét như một công cụ giúp phân loại khách hàng (phân đoạn thị trường) dựa trên mức độ hiểu biết của khách hàng về dịch vụ, từ đó phát triển các giải pháp truyền thông hay các gói dịch vụ phù hợp.
Không giống cách tiếp cận quản lý nhân viên, quản lý khách hàng trong tương tác dịch vụ không thể sử dụng phần thưởng để thúc đẩy động cơ, khuyến khích khách hàng (Bowen, 1986; Kelley, 1990), mà cần tác động vào nhận thức kiểm soát của khách hàng. Tăng nhận thức kiểm soát sẽ dẫn đến tăng cường khả năng tương tác với khách hàng. Với bản chất vô hình, không chắc chắn của dịch vụ chuyên môn, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nên đưa ra nhiều phương án lựa chọn giải pháp marketing cho khách hàng của mình. Một khi nhận thức được sự kiểm soát với dịch vụ, khách hàng có thể tham gia nhiều hơn vào các quyết định, thậm chí tham gia ngay từ giai đoạn mô tả dịch vụ. Ngoài ra, tăng khả năng nhận thức kiểm soát của khách hàng nên kết hợp với hoạt động truyền thông, cung cấp kiến thức chuyên môn thông qua quá trình đào tạo, huấn luyện khách hàng giúp tăng cảm nhận về giá trị của dịch vụ./.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Auh, S., Bell, S., McLeod, C., Shih, E. (2007), Coproduction and customer loyalty in financial services, Journal of retailing, 83(3), 359-370.
2. Beard, F. (1996), Marketing Client Role Ambiguity as a Source of Dissatisfaction in Client – Ad Agency Relationships, Journal of Advertising Research, 9-20.
3. Bettencourt, L., Ostrom, A., Brown, S., Roundtree, R. (2002), Client co-production in knowledge-intensive business services, California management review, 44(4), 100-128.
4. Bitner, M. J., Faranda, W., Hubbert, A., Zeithaml, V. (1997), Customer contributions and role in service delivery, International journal of Service Industry Management, 8(3), 193-205.
5. Bowen, D. (1986), Managing customers as human resources in service organization, Human resources Management, 25(3), 371-383.
6. Chan, K. W., Kin, C., Lam, S. (2010), Is customer participation in value creation a double-edge sword? Evidence from professoinal financial services across cultures, Journal of Marketing, 74, 48-64.
7. Chen, S., Raab, C. (2014), Construction and Validation of Customer Participation Scale, Journal of Hospitality and Tourism research, 1-23.
8. Dabholka, P. (1990), How to Improve Perceived Service Quality by Increasing Customer Participation, Academy of Marketing Science, 3, 483-487.
9. Hui, M. K., Bateson, J. E. (1991), Perceived Control and the Effects of Crowding and Consumer Choice on the Service Experience, Journal of Consumer Research, 18, 174-185.
10. Joosten, H., Bloemer, J., Hillebrand, B. (2016), Is more customer control of services always better?, Journal of Service management, 27(2).
11. Kelley, S., Donnelly, J., Skinner, S. (1990), Customer participation in service production and delivery, Journal of Retailing, 66(3), 315-335.
12. Mills, P., Morris, J. (1986), Client as “partial” employees of service organziations role development in client participation, Academy of Management Review, 11(4), 726-735.
13. Mills, P., Chase, R. B., Margulies, N. (1983), Motivating the client/employee system as a service production strategy, Academy of Management Review, 8, 301-310.
14. Moshavi, P. K. (1999), Professional concern: managing knowledge-based service relationships, International Journal of Service Industry Management, 10, 48-67.
15. Namasivayam, K. (2004), Action control, proxy control and consumers evaluations of the service exchange, Psychology & Marketing, 21, 463-480.
16. Palmatier, R., Dant, R., Grewal, D., Evans, K. (2006), Factors Influencing the Effectiveness of Relationship Marketing: A meta – analysis, Journal of Marketing, 70(4), 136-153.
17. Silpakit, P., Fisk, R. P. (1985), Participatizing the service encounter: A theoretical framework, Service Marketing in a changing environment, Chicago: American Marketing Association.
18. Uzkurt, C. (2010), Customer participation in the service process: a model and research propositions, International Journal of Services and Operations Management, 6(1), 17-37.
19. Van Raaij, W., Pruyn, A. T. (1998), Customer control and evaluation of service validity and reliability, Psychology & Marketing, 15, 811-832.
20. Yi, Y., Gong, T. (2013), Customer Value Co-creation Behavior: Scale Development and Validation, Journal of Business Research, 66, 1279-1284.
|
Ngày nhận bài: 20/9/2024; Ngày phản biện: 05/11/2024; Ngày duyệt đăng: 27/11/2024 |