Ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ internet cáp quang của VNPT Thanh Hoá trong bối cảnh chuyển đổi số

TS. Đỗ Thị Mẫn

Trường Đại học Hồng Đức

ThS. Hoàng Viết Hùng

VNPT Thanh Hoá

Tóm tắt

Nghiên cứu này tập trung phân tích ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ internet cáp quang của VNPT Thanh Hoá trong bối cảnh chuyển đổi số. Với dữ liệu từ 406 khách hàng, được phân tích thông qua mô hình phương trình cấu trúc bình phương tối thiểu riêng phần (PLS-SEM), kết quả nghiên cứu cho thấy, 4 nhân tố gồm: Chất lượng dịch vụ, Ứng dụng công nghệ số, Dịch vụ khách hàng và hỗ trợ kỹ thuật, Uy tín và thương hiệu đều có tác động tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng; trong đó Dịch vụ khách hàng và hỗ trợ kỹ thuật đóng vai trò quan trọng nhất. Ngược lại, Giá cước và chính sách thanh toán không có ảnh hưởng đáng kể. Kết quả nghiên cứu bổ sung bằng chứng thực nghiệm về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông trong bối cảnh chuyển đổi số, đồng thời cung cấp các giải pháp cho VNPT Thanh Hoá nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng, từ đó nâng cao lợi thế cạnh tranh.

Từ khoá: Chuyển đổi số, dịch vụ Internet cáp quang, sự hài lòng của khách hàng, VNPT Thanh Hoá

Summary

This study aims to analyze the factors influencing customer satisfaction with VNPT Thanh Hoa’s fiber-optic internet services in the context of digital transformation. Using survey data from 406 customers and analyzing it through the partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) approach, the results reveal that four factors – service quality, digital technology application, customer service and technical support, and corporate reputation and brand -positively affect customer satisfaction. Among these, customer service and technical support play the most crucial role. In contrast, pricing and payment policies show no significant impact. The findings provide empirical evidence on customer satisfaction with telecommunication services in the era of digital transformation and propose practical solutions for VNPT Thanh Hoa to enhance customer satisfaction, thereby strengthening its competitive advantage.

Keywords: Digital transformation, fiber-optic internet services, customer satisfaction, VNPT Thanh Hóa

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong bối cảnh chuyển đổi số (CĐS) hiện nay, internet cáp quang đóng vai trò là hạ tầng công nghệ thiết yếu, quyết định đến sự thành công của quá trình chuyển đổi số trong mọi lĩnh vực kinh tế – xã hội. Tại Việt Nam, tốc độ phát triển thuê bao internet băng rộng cố định tăng trưởng mạnh mẽ trong giai đoạn 2018-2024, đạt hơn 21,2 triệu thuê bao vào cuối năm 2024, trong đó trên 90% là thuê bao cáp quang FTTH. Bên cạnh đó, tỷ lệ người dân Việt Nam sử dụng internet đạt 77,9% dân số, tương đương hơn 75 triệu người, trong đó nhu cầu về internet tốc độ cao cho làm việc trực tuyến, học tập từ xa, thương mại điện tử và giải trí số ngày càng gia tăng (Bộ Thông tin và Truyền thông, nay là Bộ Khoa học và Công nghệ, 2024).

VNPT hiện là một trong những nhà cung cấp dịch vụ viễn thông lớn nhất tại Việt Nam, cùng với Viettel và FPT. Tính đến cuối năm 2024, VNPT sở hữu hơn 5,2 triệu thuê bao internet cáp quang, chiếm khoảng 32% thị phần cả nước (Bộ Thông tin và Truyền thông, 2024). Riêng tại tỉnh Thanh Hóa, theo VNPT Thanh Hóa, VNPT giữ vị trí thứ hai với 40% thị phần internet cáp quang (Viettel chiếm vị trí thứ nhất với 42% thị phần), phục vụ 295.000 khách hàng cá nhân và doanh nghiệp . Với địa bàn rộng lớn, dân số hơn 3,7 triệu người, Thanh Hóa được xác định là thị trường trọng điểm, nơi VNPT cung cấp hạ tầng số cho chính quyền, doanh nghiệp và hộ gia đình, góp phần thúc đẩy kinh tế – xã hội địa phương (Cục Thống kê Thanh Hóa, nay là Thống kê Thanh Hóa, 2024).

Tuy nhiên, cùng với sự phát triển nhanh chóng của thị trường internet băng rộng, áp lực cạnh tranh cũng ngày càng gay gắt. Các đối thủ như Viettel, FPT Telecom liên tục tung ra gói cước đa dạng, dịch vụ giá trị gia tăng phong phú và chiến dịch chăm sóc khách hàng sáng tạo. Trong bối cảnh đó, việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng không chỉ giúp VNPT duy trì thị phần mà còn củng cố uy tín thương hiệu trong tiến trình CĐS quốc gia.

Nhiều nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực viễn thông chịu ảnh hưởng bởi chất lượng đường truyền, chính sách giá, dịch vụ chăm sóc khách hàng, thương hiệu và tiện ích đi kèm (Fornell và cộng sự, 1996). Tuy nhiên, trong bối cảnh CĐS hiện nay, khách hàng không chỉ đòi hỏi đường truyền ổn định mà còn kỳ vọng những dịch vụ số tích hợp, hỗ trợ trải nghiệm liền mạch và cá nhân hóa. Điều này đặt ra yêu cầu VNPT Thanh Hóa cần có chiến lược toàn diện nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng, giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới. Vì vậy, nghiên cứu này được thực hiện nhằm phân tích ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ internet cáp quang của VNPT trong bối cảnh CĐS.

MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phát triển các giả thuyết nghiên cứu

Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được xem là một trong những yếu tố cốt lõi ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) đã phát triển mô hình SERVQUAL với 5 thành phần (hữu hình, tin cậy, đáp ứng, đảm bảo và đồng cảm), trong đó sự tin cậy được đánh giá dựa trên chất lượng dịch vụ. Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF cũng khẳng định rằng chất lượng dịch vụ cảm nhận có ảnh hưởng mạnh đến sự hài lòng khách hàng. Trong lĩnh vực viễn thông, nhiều nghiên cứu đã cho thấy tại Việt Nam, chất lượng dịch vụ viễn thông tác động trực tiếp đến cả sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng. Từ tổng quan trên, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H1 như sau:

H1: Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng.

Giá cước và chính sách thanh toán

Bên cạnh chất lượng dịch vụ, yếu tố giá cả và chính sách thanh toán cũng có vai trò quan trọng. Theo Monroe (1990), nhận thức của khách hàng về giá trị chính là sự cân bằng giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra. Nghiên cứu của Han và Ryu (2009) chứng minh rằng giá cả hợp lý và minh bạch có tác động tích cực đến sự hài lòng. Trong bối cảnh Việt Nam hiên nay, giá cước cạnh tranh cùng các chính sách khuyến mãi dài hạn là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng sử dụng Internet cáp quang. Từ tổng quan, nghiên cứu xây dựng giả thuyết H2 như sau:

H2: Giá cước và chính sách thanh toán có ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng.

Uy tín và thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu và uy tín doanh nghiệp cũng là một nhóm nhân tố được nhiều nghiên cứu chứng minh có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Nguyen và Leblanc (2001) chứng minh rằng hình ảnh doanh nghiệp tích cực góp phần nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, trong khi Andreassen và Lindestad (1998) khẳng định hình ảnh thương hiệu là một yếu tố dự báo quan trọng của sự hài lòng. Nghiên cứu trong ngành viễn thông của Lai, Griffin và Babin (2009) cũng nhấn mạnh rằng hình ảnh thương hiệu và uy tín nhà mạng có tác động đến cả nhận thức chất lượng và lòng tin của khách hàng. Vì vậy, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H3 như sau:

H3: Uy tín và thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng.

Ứng dụng công nghệ số

Trong bối cảnh chuyển đổi số, đổi mới sáng tạo và ứng dụng công nghệ số ngày càng trở thành nhân tố quan trọng tác động đến trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng. Hess và cộng sự (2020) nhấn mạnh rằng các doanh nghiệp viễn thông cần ứng dụng công nghệ mới như trí tuệ nhân tạo, dữ liệu lớn và IoT để đáp ứng kỳ vọng khách hàng. Tại Việt Nam, nghiên cứu của Vũ Sơn Tùng và Trần Thanh Phong (2024) chỉ ra tác động tích cực của chuyển đổi số đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành bán lẻ. Từ các nghiên cứu trên, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H4 như sau:

H4: Ứng dụng công nghệ số có ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng.

Dịch vụ khách hàng và hỗ trợ kỹ thuật

Nagel và Cilliers (1990) nhấn mạnh vai trò của tương tác dịch vụ và sự hỗ trợ kịp thời trong nâng cao trải nghiệm, trong khi Ladhari (2009) tổng hợp nhiều nghiên cứu và khẳng định rằng chăm sóc khách hàng hiệu quả có tác động tích cực đến sự hài lòng. Trong ngành viễn thông, Nguyễn Minh Lợi và Dương Bá Vũ Thi (2020) chứng minh rằng thái độ nhân viên, sự nhanh chóng trong xử lý sự cố và giải quyết khiếu nại ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy, giả thuyết H5 được đề xuất như sau:

H5: Dịch vụ khách hàng và hỗ trợ kỹ thuật có ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng.

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên tổng quan nghiên cứu với việc xây dựng các giả thuyết như trên, nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu với 5 nhóm nhân tố chính ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của VNPT Thanh Hóa trong bối cảnh chuyển đổi số như Hình 1.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

Cũng trên cơ sở các nghiên cứu trước, các tác giả đã kế thừa và hiệu chỉnh thành 4 thang đo cho mỗi nhân tố (biến tiềm ẩn) trong mô hình, trong đó thang đo chất lượng dịch vụ được tham khảo từ nghiên cứu của Vũ Sơn Tùng và Trần Thanh Phong (2024) , thang đo của giá cước và chính sách thanh toán được tham khảo từ nghiên cứu của Tien và Huong (2023), các thang đo về uy tín và thương hiệu tham khảo từ nghiên cứu của Lai, Griffin và Babin (2009), các thang đo của ứng dụng công nghệ số tham khảo từ nghiên cứu của Van Phuong và cộng sự (2024) và thang đo về dịch vụ khách hàng và hỗ trợ kỹ thuật tham khảo từ nghiên cứu của Nguyễn Minh Lợi và Dương Bá Vũ Thi (2020). Sự hài lòng của khách hàng gồm 4 thang đo tham khảo từ nghiên cứu của Vũ Sơn Tùng và Trần Thanh Phong (2024). Các biến quan sát được khách hàng đánh giá theo thang đo Likert 5 mức độ, từ rất không đồng ý: 1 điểm; không đồng ý: 2 điểm; bình thường: 3 điểm; đồng ý: 4 điểm đến rất đồng ý: 5 điểm.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này sử dụng mô hình PLS-SEM để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ internet cáp quang của VNPT Thanh Hoá.

Mẫu nghiên cứu được lựa chọn theo công thức chọn mẫu của Slovin (1960) nhằm đảm bảo tính đại diện của tổng thể, công thức chọn mẫu như sau:

Trong đó: n là số mẫu cần khảo sát; N: Tổng thể mẫu; e: là sai số (tác giả chọn 0,05).

Tại thời điểm khảo sát (tháng 5, tháng 6/2025), số lượng khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ internet cáp quang trên địa bàn tỉnh Thanh Hóa là 250.000 người. Vì vậy, số lượng mẫu cần khảo sát ít nhất là 400 khách hàng. Kết hợp số lượng mẫu tính cần thiết cho phân tích hồi quy theo công thức là 50+8*m (m: số biến độc lập) (Tabachnick và Fidell, 1996) thì với 24 biến quan sát trong nghiên cứu này bao gồm cả biến phụ thuộc, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50 + 8*24 = 242 quan sát. Như vậy để đảm bảo khách quan và tin cậy, trong nghiên cứu này tác giả lựa chọn mẫu khảo sát là 430 phiếu, thu thập từ khách hàng sử dụng dịch vụ internet cáp quang của VNPT trên địa bàn tỉnh Thanh Hoá theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện. Bảng khảo sát được gửi trực tiếp cho khách hàng tại các điểm giao dịch và tại gia đình khách hàng thông qua nhân viên chăm sóc khách hàng. Kết quả phát ra 430 phiếu, thu về 406 phiếu hợp lệ đưa vào phân tích.

Dữ liệu thu thập được xử lý và phân tích bằng phần mền SMART PLS 3.0 với các phân tích gồm: Kiểm định độ tin cậy của các thang đo qua hệ số Cronbach’s alpha và hệ số composite reliability; kiểm tra tính hội tụ và phân biệt qua hệ số AVE và bảng HTMT; kiểm tra tính cộng tuyến của các biến quan sát qua hệ số outer VIF/inner VIF; và đánh giá mô hình cấu trúc PLS – SEM để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Nghiên cứu sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Đánh giá mô hình đo lường và mô hình cấu trúc

Theo Hair và cộng sự (2022), đối với mô hình đo lường, chất lượng biến quan sát trong mô hình được thể hiện thông qua hệ số tải ngoài (outer loading), nếu hệ số này ≥ 0.7: Rất tốt; < 0.4: Loại. Kết quả phân tích dữ liệu các biến quan sát trong nghiên cứu này cho thấy các hệ số tải ngoài của các biến đều > 0.7 (Bảng 1), như vậy chất lượng các biến quan sát trong đảm bảo cho các nghiên cứu tiếp theo.

Về kiểm tra độ tin cậy của các thang đo trong mô hình đo lường, cũng theo Hair và cộng sự (2022), độ tin cậy Cronbach’s alpha và Composite reliability có giá trị nằm trong khoảng từ 0.6 đến 0.7 được coi là chấp nhận được và các giá trị nằm trong khoảng từ 0.7 đến 0.9 được coi là đạt yêu cầu. Nếu cấu trúc có giá trị < 0.6 được coi là thiếu độ tin cậy nhất quán bên trong. Theo Bảng 1, kết quả kiểm tra độ tin cậy của các thang đo từ dữ liệu khảo sát trong nghiên cứu này cho thấy hệ số Cronbach Alpha (Cronbach’s alpha) và Độ tin cậy tổng hợp (Composite reliability) đều có giá trị ˃ 0.7 nên tính nhất quán và độ tin cậy của các thang đo đều được đảm bảo.

Bảng 1: Hệ số tải ngoài, độ tin cậy tổng hợp (CR), Cronbach’s Alpha và Phương sai trích trung bình (AVE)

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của nhóm tác giả

Tiếp theo, tính hội tụ của các thang đo được kiểm tra dựa vào chỉ số AVE. Theo Hair và cộng sự (2022), khi chỉ số AVE ≥ 0.5 thì các thang đo đảm bảo tính hội tụ. Theo kết quả phân tích dữ liệu tại Bảng 1, các giá trị AVE của tất cả các nhân tố đều ˃ 0.5, chứng tỏ tính hợp lệ hội tụ của cấu trúc để phân tích các bước tiếp theo.

Tính phân biệt của các thang đo trong nghiên cứu này được kiểm tra thông qua tỷ lệ dị tính – đơn tính (The Heterotrait-monotrait ratio – HTMT). Nếu giá trị của HTMT cao, điều đó cho thấy vấn đề về giá trị phân biệt vẫn tồn tại. Theo Henseler và cộng sự (2015), giá trị ngưỡng là 0.90. Nếu giá trị của cấu trúc ˃ 0.9, nó cho thấy không có giá trị phân biệt. Kết quả phân tích dữ liệu trong nghiên cứu này cho ra các giá trị HTMT đều thấp hơn giá trị ngưỡng 0.9. Vì vậy các thang đo đều đảm bảo tính phân biệt.

Mô hình cấu trúc trong nghiên cứu này được ước lượng với số lần lặp tối đa được chọn là 5,000, tiêu chí dừng của lần lặp là 0.00000001. Kết quả cho thấy sau khi chạy thuật toán, nó đã hội tụ về số lần lặp ít hơn mong đợi. Trong mô hình cấu trúc, các giá trị VIF đều < 3, do đó, không có vấn đề đa cộng tuyến giữa các biến trong mô hình (Hair và cộng sự, 2022). Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy, R² của mô hình = 0.493, như vậy các nhân tố đưa vào mô hình đóng góp 49.3% sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ internet cáp quang của VNPT Thanh Hoá. Như vậy các giải pháp tập trung vào các nhân tố này góp phần đáng kể nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

Kết quả kiểm định các giả thuyết và thảo luận kết quả nghiên cứu

Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu của mô hình được thể hiện trong Bảng 2. Kết quả cho thấy ở độ tin cậy thống kê 5% thì có 4 giả thuyết của mô hình được chấp nhận (H1, H2, H3, H4), có nghĩa là có 4 nhân tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng gồm Chất lượng dịch vụ, Uy tín và thương hiệu, Ứng dụng công nghệ số và Dịch vụ khách hàng và hỗ trợ kỹ thuật (p value < 5%). Giá cước và chính sách thanh toán không thể hiện ảnh hưởng đến sự hài lòng trong nghiên cứu này (P value > 5%). Các hệ số ước lượng của 4 nhân tố có ảnh hưởng đều có giá trị dương thể hiện ảnh hưởng cùng chiều (tích cực) của các nhân tố này đến sự hài lòng của khách hàng.

BẢNG 2: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT