Ảnh hưởng của sự nhầm lẫn về đánh giá trực tuyến đến hành vi từ bỏ giỏ hàng của người tiêu dùng trên các sàn thương mại điện tử tại Việt Nam

Nguyễn Thanh Huyền, Trần Thanh Mai

Trường Đại học Đại Nam

Email: maitt.tmdt@dainam.edu.vn

Tóm tắt

Nghiên cứu này tìm hiểu tác động của sự nhầm lẫn về đánh giá trực tuyến đến hành vi bỏ giỏ hàng của người tiêu dùng Việt Nam trên sàn thương mại điện tử với vai trò trung gian của rủi ro cảm nhận. Phân tích dữ liệu từ 193 người tiêu dùng bằng mô hình SEM cho thấy nhầm lẫn do quá tải và tương đồng về đánh giá trực tuyến làm tăng rủi ro cảm nhận, từ đó tác động đến việc từ bỏ giỏ hàng của người tiêu dùng.

Từ khóa: Đánh giá trực tuyến, sự nhầm lẫn của người tiêu dùng, rủi ro cảm nhận, hành vi từ bỏ giỏ hàng, thương mại điện tử, Việt Nam

Summary

This study investigates the influence of confusion about online reviews on cart abandonment behavior among Vietnamese consumers on e-commerce platforms, with perceived risk acting as a mediating factor. Data from 193 consumers were analyzed using the SEM model. The results indicate that confusion caused by review overload and similarity increases perceived risk, which in turn influences consumers’ cart abandonment behavior.

Keywords: Online reviews, consumer confusion, perceived risk, cart abandonment behavior, e-commerce, Viet Nam

ĐẶT VẤN ĐỀ

Hành vi từ bỏ giỏ hàng trực tuyến (Online Shopping Cart Abandonment – OSCA) đã trở thành một thách thức nghiêm trọng trong lĩnh vực thương mại điện tử toàn cầu. Theo Roy and Shaikh (2024), tỷ lệ từ bỏ giỏ hàng trung bình toàn cầu là 70,2% vào năm 2023. Báo cáo của VECOM (2025) cho thấy doanh thu thương mại điện tử Việt Nam đạt 32 tỷ USD năm 2024, tăng trưởng 27% so với năm trước. Tuy nhiên, tỷ lệ từ bỏ giỏ hàng cao đã trở thành rào cản lớn cho sự phát triển bền vững của ngành.

Nghiên cứu trước đây đã xác định nhiều yếu tố ảnh hưởng đến OSCA, bao gồm chi phí vận chuyển (Kukar-Kinney và Close, 2010), thiết kế website và quy trình thanh toán (Garaus, 2018), rủi ro cảm nhận (Rajamma, Paswan, và Hossain, 2009), và các yếu tố tâm lý như xung đột nội tâm và sự do dự (Huang, Korfiatis, và Chang, 2018). Mặc dù đánh giá trực tuyến đã được công nhận là nguồn thông tin quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng (Eftimov, Korousic-Seljak, và Korosec, 2023), cơ chế cụ thể mà qua đó đánh giá trực tuyến tác động đến OSCA vẫn chưa được làm rõ.

Việt Nam có những đặc thù văn hóa và hành vi tiêu dùng riêng biệt. Người tiêu dùng Việt Nam thể hiện xu hướng tránh rủi ro cao (Hoàng Văn Trung và Lê Ngọc Hải, 2022) và phụ thuộc vào đánh giá trực tuyến khi ra quyết định mua hàng. Nghiên cứu về mối quan hệ giữa sự nhầm lẫn đánh giá trực tuyến và OSCA tại Việt Nam vẫn còn thiếu, tạo ra khoảng trống nghiên cứu đáng kể.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Hành vi từ bỏ giỏ hàng trực tuyến (OSCA) được định nghĩa là “hành động người tiêu dùng thêm sản phẩm vào giỏ hàng trực tuyến nhưng không hoàn tất việc mua hàng trong cùng phiên mua sắm” (Kukar-Kinney và Close, 2010). Khái niệm này phát triển từ việc OSCA được xem là quá trình ra quyết định chậm trễ (Cho, Kang, và Cheon, 2006) cho đến được công nhận là một kết quả hành vi riêng biệt (Huang và cộng sự., 2018). Theo Lý thuyết sự nhầm lẫn của người tiêu dùng phát triển bởi Mitchell và Papavassiliou, (1999), có 3 loại nhầm lẫn chính: nhầm lẫn do tương đồng (similarity confusion), nhầm lẫn do quá tải thông tin (overload confusion), và nhầm lẫn do mơ hồ (ambiguity confusion).

Giả thuyết nghiên cứu

Sự nhầm lẫn về đánh giá trực tuyến và rủi ro cảm nhận

Đánh giá trực tuyến (online reviews) được phát triển từ khái niệm truyền miệng điện tử (electronic word-of-mouth). Các nghiên cứu trước đây cho thấy đánh giá trực tuyến giúp giảm thiểu sự không chắc chắn (Gavilan, Avello và Martinez Navarro, 2017). Nghiên cứu của Roy và Shaikh (2024) qua khảo sát 463 người tiêu dùng tại Ấn Độ, đã xác nhận sự nhầm lẫn do mơ hồ và tương đồng có tác động tích cực đến rủi ro cảm nhận. Từ các lập luận trên, nhóm tác giả đề xuất các giả thuyết:

H1: Sự nhầm lẫn do mơ hồ về đánh giá trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến Rủi ro cảm nhận.

H2: Sự nhầm lẫn do quá tải thông tin về đánh giá trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến Rủi ro cảm nhận.

H3: Sự nhầm lẫn do tương đồng trong đánh giá trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến Rủi ro cảm nhận.

Rủi ro cảm nhận và hành vi từ bỏ giỏ hàng

Rủi ro cảm nhận được định nghĩa là “sự đánh giá chủ quan của cá nhân về mức độ không chắc chắn và những hậu quả bất lợi tiềm tàng” (Dowling và Staelin, 1994). Nhiều nghiên cứu đã xác nhận rủi ro cảm nhận tác động tiêu cực đến ý định mua hàng và tăng hành vi từ bỏ giỏ hàng. Kim và Lennon (2013) đã chứng minh, rủi ro cảm nhận tạo ra cảm xúc tiêu cực như lo lắng và bất an, trực tiếp giảm ý định mua hàng. Từ đó, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết sau:

H4: Rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến Hành vi từ bỏ giỏ hàng trực tuyến.

Tổng hợp các giả thuyết, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình 1 sau:

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng thông qua khảo sát bằng bảng hỏi và thu thập dữ liệu từ tháng 1/2025 đến hết tháng 2/2025. Tổng cộng 220 phiếu trả lời, trong đó 193 phiếu hợp lệ. Tất cả các thang đo được kế thừa từ các nghiên cứu uy tín trước đây và sử dụng thang Likert 5 điểm, bao gồm 19 biến quan sát đo lường 5 khái niệm chính.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kiểm định thang đo

Kết quả phân tích EFA cho kết quả hệ số KMO đạt 0,920 với giá trị Sig. = 0,000 và tổng phương sai trích đạt 71,665% ở điểm dừng nhân tố có eigenvalue bằng 1,030. Kết quả cho thấy 19 biến quan sát hội tụ về 5 nhân tố phù hợp với mô hình nghiên cứu lý thuyết đã đề xuất, với tất cả hệ số tải nhân tố đều > 0,5. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho thấy các nhân tố đều đạt giá trị từ 0,748 đến 0,868, vượt ngưỡng chấp nhận 0,7, do đó các thang đo sử dụng trong nghiên cứu là phù hợp và đáng tin cậy.

Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA cho thấy mô hình có độ tương thích với tập dữ liệu nghiên cứu. Trọng số chuẩn hóa của các biến quan sát đều > 0.5 và trọng số chưa chuẩn hóa của các biến đều có ý nghĩa thống kê nên khẳng định được giá trị hội tụ của các thang đo. Hệ số tin cậy tổng hợp CR của các nhân tố đều > 0,7, giá trị hội tụ được đảm bảo với AVE ≥ 0,5 cho tất cả các thang đo. Hệ số tương quan của các khái niệm đều nhỏ hơn một đơn vị nên các khái niệm đạt được giá trị phân biệt.

Kiểm định mô hình cấu trúc

Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc có các chỉ số đều đạt ngưỡng chấp nhận, cho thấy mô hình có độ phù hợp cao với dữ liệu thực tế. Kết quả phân tích SEM cũng cho thấy mô hình giải thích được 46,4% sự biến thiên của rủi ro cảm nhận và 45,3% sự biến thiên của hành vi từ bỏ giỏ hàng. Trong nhóm giả thuyết về tác động đến rủi ro cảm nhận, kết quả cho thấy giả thuyết H1 về sự nhầm lẫn do mơ hồ không được hỗ trợ. Ngược lại, cả H2 và H3 đều được chấp nhận với mức ý nghĩa thống kê cao: sự nhầm lẫn do quá tải và do tương đồng có tác động tích cực đến rủi ro cảm nhận. Giả thuyết H4 về vai trò của rủi ro cảm nhận ảnh hưởng tới OSCA được hỗ trợ mạnh mẽ với β = 0,673 và p < 0,001.

Bảng: Kết quả ước lượng các tham số và kiểm định các giả thuyết

Nguồn: Kết quả xử lý trên phần mềm AMOS

Hình 2: Kết quả phân tích mô hình SEM

Nguồn: Kết quả xử lý trên phần mềm AMOS

THẢO LUẬN VÀ HÀM Ý

Thảo luận kết quả

Nghiên cứu xác nhận 2 trong 3 loại nhầm lẫn về đánh giá trực tuyến có tác động đáng kể. Sự nhầm lẫn do quá tải (β = 0,295) và do tương đồng (β = 0,313) đều tăng rủi ro cảm nhận, phù hợp với nghiên cứu của Liu và cộng sự. Đặc biệt, sự nhầm lẫn do mơ hồ không có tác động đáng kể (p = 0,117), trái ngược với nghiên cứu của Roy và Shaikh (2024) tại Ấn Độ. Điều này phản ánh đặc thù văn hóa Việt Nam – thói quen “hỏi han” và tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn giúp người tiêu dùng ít bị ảnh hưởng bởi thông tin mơ hồ.

Rủi ro cảm nhận có tác động mạnh nhất đến OSCA (β = 0,673), khẳng định vai trò trung tâm của yếu tố này trong mối quan hệ giữa nhầm lẫn đánh giá trực tuyến và OSCA.

Kết luận và hàm ý thực tiễn

Nghiên cứu đã làm rõ rằng sự nhầm lẫn về đánh giá trực tuyến, đặc biệt là do quá tải thông tin và sự tương đồng, có ảnh hưởng đáng kể đến rủi ro cảm nhận và từ đó dẫn đến hành vi từ bỏ giỏ hàng của người tiêu dùng trẻ tại Việt Nam. Trong khi sự nhầm lẫn do mơ hồ lại không có tác động đáng kể. Từ kết quả này, các hàm ý thực tiễn được đề xuất bao gồm: sàn thương mại điện tử cần xây dựng hệ thống lọc và xác thực đánh giá thông minh; nhà bán hàng nên khuyến khích khách hàng để lại đánh giá chân thực, đa dạng và kèm minh chứng trực quan; còn người tiêu dùng cần trang bị kỹ năng nhận diện đánh giá giả để ra quyết định sáng suốt hơn. Tuy vậy, nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế về thiết kế cắt ngang, quy mô mẫu nhỏ và chưa phân tích sự khác biệt giữa các loại sản phẩm, điều này mở ra hướng nghiên cứu tiếp theo để có cái nhìn toàn diện hơn.

Tài liệu tham khảo:

1. Berger, C. R., & Calabrese, R. J. (1975). Some Explorations in Initial Interaction and Beyond: Toward a Developmental Theory of Interpersonal Communication. Human Communication Research, 1(2), 99-112. doi:10.1111/j.1468-2958.1975.tb00258.x

2. Cho, C. H., Kang, J., & Cheon, H. J. (2006). Online shopping hesitation. Cyberpsychology & Behavior, 9(3), 261-274.

3. Choi, H. J., Khern-Am-Nuai, W., Han, K., & So, H. (2023). Economic Implications of Rating-Sentiment Inconsistency in Online Reviews and the Role of User-Generated Photos.

4. Dowling, G. R., & Staelin, R. (1994). A model of perceived risk and intended risk-handling activity. Journal of Consumer Research, 21(1), 119-134. doi:10.1086/209386

5. Eftimov, T., Korousic-Seljak, B., & Korosec, P. (2023). A Systematic Review of Online Review Influence on Consumer Behavior.

6. Foxman, E. R., Berger, D. E., & Cote, J. A. (1992). Consumer brand confusion: A conceptual framework. Psychology & Marketing, 9(2), 123-141. doi:10.1002/mar.4220090204

7. Garaus, M. (2018). Technology-related confusion and shopping behavior: The mediating role of perceived risk. Journal of Business Research.

8. Gavilan, D., Avello, M., & Martinez Navarro, G. (2017). The influence of online ratings and reviews on hotel booking consideration. Tourism Management, 66, 53-61. doi:10.1016/j.tourman.2017.10.018

9. Hoàng Văn Trung, & Lê Ngọc Hải. (2022). Ảnh hưởng của công nghệ đến các phương thức bán hàng online. Tạp chí Công Thương(24), 280-285.

10. Huang, G. H., Korfiatis, N., & Chang, C. T. (2018). Mobile shopping cart abandonment: The roles of conflicts, ambivalence, and hesitation. Journal of Business Research, 85, 165-174.

11. Kim, J., & Lennon, S. (2013). Effects of reputation and website quality on online consumers’ emotion, perceived risk and purchase intention: Based on the stimulus-organism-response model. Journal of Research in Interactive Marketing, 7(1), 33-56. doi:10.1108/17505931311316734

12. Kukar-Kinney, M., & Close, A. G. (2010). The determinants of consumers’ online shopping cart abandonment. Journal of the Academy of Marketing Science, 38(2), 240-250.