Đánh giá ý định du lịch xanh của du khách Việt Nam theo lý thuyết hành vi hoạch định mở rộng

ThS. Đỗ Việt Phương Linh

Viện Kinh tế và Kinh doanh ASEAN, Hội nghiên cứu Khoa học về Đông Nam Á – Việt Nam

Email: viet.do@glion.ch

TS. Phạm Thị Hạnh

Học viện Học viện Phụ nữ Việt Nam

Email: hanh.pham@hvpnvn.edu.vn

Tóm tắt

Nghiên cứu đánh giá các tác động tới ý định du lịch xanh của du khách Việt Nam. Nhóm tác giả đã khảo sát 130 du khách Việt Nam thông qua phiếu khảo sát với 18 câu hỏi theo Lý thuyết hành vi hoạch định và thêm 2 biến mở rộng là: Kiến thức xanh; Mức độ quan tâm tới môi trường. Số liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 29 cho thấy, các biến “Thái độ”, “Nhận thức Kiểm soát hành vi” và 2 biến mở rộng là: “Kiến thức xanh”, “Mức độ quan tâm tới Môi trường và Cộng đồng” có ảnh hưởng tích cực tới ý định du lịch xanh của du khách Việt Nam. Trong khi đó, “Quy chuẩn chủ quan” không phải là yếu tố có tác động tới ý định du lịch xanh của du khách Việt Nam. Nghiên cứu có ý nghĩa đối với ngành du lịch, bao gồm các cơ sở và tổ chức du lịch, cũng như những người làm marketing trong việc nâng cao hiệu quả của các chính sách, chiến lược thu hút du khách Việt Nam tiêu dùng du lịch xanh.

Từ khóa: du lịch xanh, ngành du lịch, TBP, mức độ quan tâm đến môi trường và cộng đồng

Summary

The study assesses the impacts on green travel intentions of Vietnamese tourists. The authors surveyed 130 Vietnamese tourists through a survey with 18 questions according to the Theory of Planned Behavior with 2 additional extended variables: Green knowledge and Level of concern for the Environment and Community. The data were processed using SPSS 29 software, showing that the variables “Attitude” and “Perceived Behavioral Control” and 2 extended variables: “Green knowledge” and “Level of concern for the Environment and Community” have a positive impact on green travel intentions of Vietnamese tourists. Meanwhile, “Subjective norms” do not affect Vietnamese tourists’ green travel intentions. The study has implications for the tourism industry, including tourism establishments and organizations, as well as marketers in improving the effectiveness of policies and strategies to attract Vietnamese tourists to consume green tourism.

Keywords: green tourism, tourism industry, TBP, level of concern for environment and community

ĐẶT VẤN ĐỀ

Phát triển bền vững, phát triển xanh đã trở thành mối quan tâm của nhiều nước và là chủ trương phát triển chủ đạo của các doanh nghiệp trong nhiều ngành nghề khác nhau (Porter và Derry, 2012; Boons và cộng sự (2012); Lüdeke-Freund và cộng sự, 2018). Boons và cộng sự (2012) có nhắc tới nguyên nhân của xu hướng này là do những ảnh hưởng của biến đổi khí hậu, sự già hoá dân số, mật độ sa mạc hóa, khan hiếm nguồn nước, ô nhiễm và sự hao hụt trong các tài nguyên thô đang ngày càng rõ rệt. Đặc biệt, khủng hoảng kinh tế thế giới năm 2008 đã chứng minh rằng, tư duy lợi nhuận ngắn hạn cũng như các chính sách tập trung cá nhân sẽ khiến tình trạng trên ngày càng nghiêm trọng hơn và có nguy cơ tiếp tục bùng nổ thoái hoá kinh tế trong tương lai gần (Boons và cộng sự, 2012). Nhận ra điều này, nhiều nhà nước đã có các chính sách nhằm hướng các ngành nghề, doanh nghiệp phát triển xanh, phát triển bền vững.

Ngành Du lịch đang là một trong những ngành phát triển nhanh chóng và có thể trở thành nguồn phát thải khí nhà kính và phát thải chính trên toàn cầu do yêu cầu đặc thù trong việc tổ chức và vận hành các mô hình du lịch (Ibnou-Laaroussi và cộng sự, 2020). Vì vậy, ý tưởng du lịch xanh đang được thúc đẩy ở nhiều nước trên thế giới nhằm giảm thiểu lượng khí thải carbon dẫn tới suy thoái môi trường (Ibnou-Laaroussi và cộng sự, 2020; Chakraborty và cộng sự, 2022, Sanjaya và cộng sự, 2023). Du lịch xanh đang dần trở thành xu hướng toàn cầu, không chỉ được các doanh nghiệp đáp ứng vì những lợi ích kế hoạch xanh hoá mang lại, người tiêu dùng trên thế giới cũng dần xanh hoá thị hiếu của mình và lựa chọn của sản phẩm và dịch vụ xanh.

Trong giai đoạn từ những năm 2011 tới nay, Việt Nam ta đã chứng kiến sự bùng nổ phát triển của ngành du lịch. Đặc biệt là trong giai đoạn từ 2011-2019, tốc độ tăng trưởng của ngành du lịch được Tổ chức Du lịch thế giới xếp vào hàng cao nhất thế giới (Trung tâm Thông tin Du lịch, 2020). Cùng với tốc độ tăng trưởng vượt bậc, hệ thống cơ sở lưu trú và kinh doanh du lịch tại Việt Nam cũng ngày càng đa dạng hơn (Nguyễn Thị Nguyên Hồng, 2023). Tuy nhiên, việc này đồng thời kéo theo nhiều hệ lụy cho môi trường như phát thải gia tăng, ô nhiễm, sử dụng tài nguyên không phù hợp…).

Để giảm thiểu tình trạng này, tiếp nối với Tuyên bố về Phục hồi và Phát triển bền vững tại Hội nghị cấp cao ASEAN lần thứ 16 (2010), năm 2021 Thủ tướng Chính phủ tiếp tục ban hành Chiến lược quốc gia về tăng trưởng xanh giai đoạn 2021-2030 tầm nhìn 2050. Một số doanh nghiệp du lịch lớn, nhỏ đã bắt đầu thực hiện chủ trương du lịch xanh. Không chỉ có lợi thế khi nhu cầu du lịch tại Việt Nam tăng lên, tiềm năng về tự nhiên, văn hóa dân tộc đa dạng với 54 dân tộc khác nhau và các chính sách đang tập trung hỗ trợ phát triển du lịch xanh của Chính phủ. Tuy nhiên, du lịch xanh, khách sạn xanh hiện vẫn còn là một mô hình mới trong nước đối với nhiều người Việt Nam. Việc nghiên cứu đánh giá ý định Du lịch xanh của du khách Việt Nam có ý nghĩa thực tiễn quan trọng, góp phần đánh giá tổng quan về mức độ hưởng ứng du lịch xanh của du khách địa phương và đưa ra các chính sách, giải pháp tốt hơn nhằm đẩy mạnh xu hướng du lịch xanh.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Du lịch xanh (Green tourism)

Đã có rất nhiều bài nghiên cứu, bài báo nước ngoài và cả trong nước nói về khái niệm của du lịch xanh. Hasan (2014), Furqan và cộng sự (2010) có định nghĩa, du lịch xanh là chuỗi các hoạt động du lịch thân thiện với môi trường với các trọng tâm và ý nghĩa khác nhau. Sanjaya (2023) cho rằng, du lịch xanh đôi khi còn được hiểu là du lịch sinh thái (Eco-tourism) hoặc du lịch bền vững (Sustainable tourism). Viện Nghiên cứu Phát triển Du lịch (2019) định nghĩa, du lịch xanh là “sự phát triển trên cơ sở điều chỉnh mô hình tăng trưởng theo hướng hiện đại, chất lượng, nhằm khai thác và sử dụng hợp lý, có hiệu quả tài nguyên và các nguồn lực cho phát triển du lịch”. Du lịch xanh thúc đẩy người tổ chức các hoạt động du lịch phát triển dịch vụ xanh, cung cấp và phục vụ tiêu dùng xanh nhằm bảo vệ môi trường bền vững, giảm thải khí nhà kính, thích ứng với sự biến đổi liên tục của khí hậu trong quá trình vận hành kinh doanh và giảm thiểu, loại bỏ các vấn đề xã hội hướng tới mục tiêu “phát triển du lịch cho con người và vì con người”. Ngoài ra, Nguyễn Văn Đính (2021) còn bổ sung yếu tố phát triển du lịch xanh vì cộng đồng địa phương.

Từ những khái niệm trên, có thể hiểu rằng, du lịch xanh là loại hình phát triển du lịch theo hướng đem lại lợi ích kinh doanh cho các doanh nghiệp, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ thân thiện với môi trường; đồng thời, chú trọng vào việc bảo tồn nền sinh thái, môi trường và tôn trọng, bảo vệ và truyền bá nét đẹp, nét riêng biệt của cộng đồng địa phương, giúp đỡ địa phương cùng phát triển. Các ví dụ liên quan đến du lịch xanh có thể kể đến như: tour đi xe đạp xuyên Việt, nghỉ dưỡng và ăn uống tại các khách sạn và nhà hàng xanh (không sử dụng đồ nhựa), tour ngắm đảo, trồng san hô, du lịch miệt vườn học làm nông dân, …

Lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior)

Theory of Planned Behavior – Lý thuyết hành vi hoạch định được phát triển bởi nhà tâm lý học xã hội người Scotland – Icek Ajzen. Lý thuyết hành vi hoạch định hay Lý thuyết hành vi có kế hoạch giải thích mối quan hệ giữa thái độ và ý định từ đó dự đoán ý định của một người qua thái độ và nhận thức của người đó về một vấn đề nào đó (Ajzen, 1991; Ajzen, 2020; Chakraborty và cộng sự, 2022). Lý thuyết này xét tới 3 yếu tố chính bao gồm: (1) Thái độ (Attitude); (2) Quy chuẩn chủ quan (Subjective norms); (3) Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived behavioral control). Trong bài nghiên cứu này, để đánh giá triển vọng phát triển du lịch xanh tại Việt Nam, tác giả muốn khảo sát sự sẵn sàng của người Việt Nam để tham gia vào các hoạt động liên quan tới du lịch xanh. Ngoài 3 yếu tố chính trong Lý thuyết hành vi hoạch định đã kể trên, để làm rõ hơn về sự sẵn sàng tiếp nhận du lịch xanh, Chakraborty và cộng sự (2022) và Zhang và Chan (2021) có khuyến khích trong mô hình lý thuyết bằng việc thêm hai yếu tố, đó là: Kiến thức về du lịch xanh và Mức độ quan tâm tới môi trường và cộng đồng.

Thái độ (Attitude – ATT)

Theo Ajzen (1991), Thái độ là cảm giác thiện chí hoặc không thiện chí của một cá nhân về các kết quả của hành vi cụ thể. Ajzen và Fishbein cho rằng, một người nếu không có sinh tĩnh sẵn sàng trong tâm trí thì sẽ không ảnh hưởng tới hành vi. Vì vậy, theo hai tác giả này, những suy nghĩ về kết quả tích cực hay tiêu cực nổi bật có ảnh hưởng xác định ý định thực hiện một hành vi nào đó của một cá nhân. Tonglet và cộng sự (2004) định nghĩa thái độ mô tả cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực của một cá nhân tới một sự vật, sự kiện nào đó được quan tâm tới. Về cơ bản, có hai dạng thái độ: thái độ cụ thể và thái độ chung chung (Harrill, 2004). Trong đó, thái độ cụ thể biểu thị cảm xúc cụ thể tới một hoạt động và sự vật cụ thể nào đó, thái độ chung chung giúp định hình được xu hướng chung, từ đó dẫn đến cá nhân đó có muốn tiếp tục tìm hiểu hoặc trải nghiệm các hoạt động cụ thể liên quan đến xu hướng chung đó hay không. Ở bài nghiên cứu này, thái độ chung dùng để chỉ tới thái độ đối với các vấn đề liên quan tới môi trường, còn thái độ cụ thể là thái độ đối với một loại hình cụ thể nào đó của du lịch xanh.

Quy chuẩn chủ quan (Subjective norms – SN)

Ajzen (1991) cho rằng, Quy chuẩn chủ quan là tập hợp những ý kiến xung quanh đại diện cho áp lực mà cá nhân cảm nhận được từ những cảm nhận của người khác. SN được đo bởi các niềm tin chung về sự tham khảo, bao gồm: khả năng của những người tham khảo nắm giữ niềm tin chung và động lực của các phương pháp thực hiện hành động để người tham khảo cảm thấy phù hợp hơn. Ngoài ra, các ý kiến của người xung quanh cũng dựa trên niềm tin nổi bật – quy phạm niềm tin. Tức là, những người quan trọng có khả năng làm ảnh hưởng tới câu trả lời nên làm hay không nên làm một việc cụ thể nào đó.

Han và Kim (2010) giải thích, SN được xác định dựa trên sự ảnh hưởng của một nhóm xã hội tới hành vi của cá nhân nào đó bằng sự kỳ vọng hoặc khuynh hướng của nhóm xã hội này. Chakraborty và cộng sự (2022) chứng minh rằng, có mối liên hệ mật thiết giữa sự ảnh hưởng của xã hội tới ý định của cá nhân tới việc tiếp nhận, trải nghiệm du lịch xanh.

Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavior Control – PBC)

Ajzen và Fishbein (2005) cho rằng, Nhận thức kiểm soát hành vi là khả năng thực việc hành vi nào đó của cá nhân cụ thể. Theo ông để đo lường PBC cũng dựa trên niềm tin nền tảng nổi bật – niềm tin kiểm soát. Niềm tin kiểm soát thì được đo lường bằng các yếu tố hỗ trợ hành động. Nhận thức kiểm soát hành vi cũng được chứng minh có tác động tới ý định sử dụng sản phẩm và dịch vụ liên quan tới Du lịch xanh (Chakraborty và cộng sự, 2022).

Kiến thức về du lịch xanh (Green Knowledge – GK)

Đây là yếu tố mở rộng được Chakraborty và cộng sự (2022) đưa thêm vào bài nghiên cứu của mình để đo tầm ảnh hưởng của yếu tố này tới ý định trải nghiệm Du lịch xanh của người dân tại Ấn Độ. Theo tác giả, kiến thức về du lịch xanh bao gồm sự hình dung về các hoạt động trong du lịch xanh, những sản phẩm và dịch vụ liên quan tới du lịch xanh mang lại. Việc hiểu biết về du lịch xanh càng nhiều, càng đảm bảo cá nhân thực hành xanh sẽ cao hơn so với những cá nhân nắm ít kiến thức hơn về xu hướng này (Chen và Peng, 2012).

Mức độ quan tâm tới môi trường và cộng đồng (Green Concern – GC)

Theo Chakraborty và cộng sự (2022) và Fahmawee và Jawabreh (2023), cần phải tìm hiểu độ hiểu biết, nhận thức của cá nhân đối với môi trường và cộng đồng địa phương, cũng như những cá nhân này sẵn sàng làm điều gì để bảo vệ môi trường, góp phần giảm phát thải và đóng góp cho cộng đồng. Đối tượng càng có sự nhận thức sâu về các vấn đề về môi trường và cộng đồng, sẽ càng sẵn sàng đóng góp bảo vệ môi trường và phát triển cộng động, từ đó sẽ có xu hướng hưởng ứng du lịch xanh nhiều hơn.

Mô hình nghiên cứu và khung giả thuyết

Kế thừa mô hình của tác giả Chakraborty và cộng sự (2022), thêm 2 biến cơ sở là Kiến thức về du lịch xanh và Mức độ quan tâm tới môi trường và cộng đồng vào lý thuyết TPB để củng cố đánh giá, dự đoán ý định của du khách Việt đối với du lịch xanh, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình.

Dựa vào cơ sở lý thuyết đã nêu trên, giả thuyết được phát triển như sau:

H1: Thái độ của người Việt Nam có ảnh hưởng tích cực tới Ý định du lịch xanh của họ.

H2: Quy chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực tới Ý định du lịch xanh của du khách Việt Nam.

H3: Nhận thức kiểm soát hành vi của người Việt Nam có ảnh hưởng tích cực tới Ý định du lịch xanh của họ.

H4: Kiến thức về du lịch xanh có ảnh hưởng tích cực tới Ý định du lịch xanh của du khách Việt Nam.

H5: Mức độ quan tâm về môi trường và cộng đồng có ảnh hưởng tích cực tới Ý định du lịch xanh của du khách Việt Nam.

Phương pháp nghiên cứu

Thu thập dữ liệu

Bài nghiên cứu cũng dùng phương pháp phân tích mô tả đối với cuộc khảo sát về ý định du lịch xanh của người Việt Nam. Cuộc khảo sát được thực hiện thông qua bảng câu hỏi được xây dựng dựa sát vào cơ sở lý thuyết ở trên. Các câu hỏi được thiết kế dưới dạng thang đo 5 điểm Likert, từ đánh giá tiêu cực (Rất không đồng ý) tới tích cực (Hoàn toàn đồng ý) (Bảng 1).

Bảng 1: Nguồn gốc thang đo

Nguồn: Tổng hợp của nhóm nghiên cứu

Dữ liệu nghiên cứu được thực hiện thông qua khảo sát 202 khách du lịch từ tháng từ 30/7-13/8/2024, trong đó có 130 phiếu khảo sát hợp lệ. Những người tham gia khảo sát chủ yếu từ độ tuổi 18-35 (Nghiên cứu sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế). Độ tuổi này là độ tuổi tiếp cận và sử dụng các thiết bị thông minh dễ dàng nhất, mức độ quan ngại về các vấn đề môi trường lớn hơn và dễ dàng cập nhật các thông tin môi trường hơn. Kanchanapibul và cộng sự (2014) cũng chứng minh khoảng tuổi này có định hình rõ hơn về các vấn đề môi trường hiện tại nên thường có xu hướng lựa chọn các sản phẩm và dịch vụ xanh hơn.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Đo lường các thang đo

Bảng 2: Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của các thang đo

Nguồn: Kết quả xử lý trên phần mềm SPSS, 2024

Nhìn vào Bảng 2, có thể thấy giá trị trung bình của các thang đo trong biến Thái độ, Kiểm soát hành vi, Mức độ quan tâm về môi trường và cộng động cũng như Ý định Du lịch xanh đều xấp xỉ 4. Như vậy, du khách Việt có xu hướng đồng ý với các quan điểm được đưa ra. Bluman (2018) cho rằng, độ lệch chuẩn là một chỉ số dùng để đo độ phân tán của một tập dữ liệu quanh giá trị trung bình. Độ lệch chuẩn của các thang đo này đều nhỏ hơn 1.5, chứng tỏ các độ phân tán giá trị đánh giá của du khách Việt về du lịch xanh độ tập chung và độ tin cậy cao.

Bảng 3: Giá trị Cronbach’s Alpha của từng thang đo

Nguồn: Kết quả xử lý trên phần mềm SPSS, 2024

Nhóm tác giả dùng SPSS tính toán kết quả của hệ số Cronbach’s Alpha của từng thang đo để kiểm định tính nhất quán bên trong của các biến. Bảng 3 cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo này dao động từ .760 tới .926, lớn hơn ngưỡng cho phép là 0.7. Như vậy, mức độ tin cậy của các thang đo này là cao và chấp nhận được.

Kiểm định giả thuyết

Để kiểm định các giả thuyết đưa ra, tác giả quyết định dùng phương pháp Hồi quy tuyến tính để đánh giá sự tương quan giữa các biến độc lập ATT, SN, PBC, GC và GK đối với biến phụ thuộc INT. Do ở mỗi biến đều có 3 thang đo khác nhau, mỗi thang đo đều được đánh giá bằng thang điểm Likert 5 điểm. Vì vậy, trước khi kiểm định mối quan hệ, tác giả sử dụng phương pháp tính tổng điểm để tổng hợp điểm số cho từng biến.

Bảng 4: Mô hình hồi quy tuyến tính đa biến dự đoán Ý định du lịch xanh của du khách Việt

Nguồn: Kết quả xử lý trên phần mềm SPSS, 2024

Từ Bảng 4 có thể thấy rằng, các biến: SN (Quy chuẩn chủ quan) không có tác động tới INT (Ý định Du lịch xanh của người Việt), do giá trị Sig. = 0.055 > 0.05. Như vậy, giả thuyết H2 không hợp lệ. Các biến ATT (Thái độ), GC (Mức độ quan tâm tới Môi trường và Cộng đồng), biến Kiến thức Xanh và Kiểm soát Hành vi (PBC) đều có ảnh hưởng tới Ý định du lịch xanh của du khách Việt (Sig.

Bảng 5: Kết quả dự đoán đúng của mô hình tuyến tính

Nguồn: Kết quả xử lý trên phần mềm SPSS, 2024.

Bảng 5 cho thấy, R² hiệu chỉnh của mô hình có kết quả là .836 cho thấy các biến độc lập đưa vào phân tích hồi quy ảnh hưởng 83.6% sự biến thiên của biến phụ thuộc, còn lại 16.4% là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên. Ngoài ra, giá trị Durbin-Watson bằng 2.019, nằm trong khoảng 1.5-2.5, nên không vi phạm giả định tự tương quan chuỗi bậc nhất (Qiao, 2011).

Bảng 6: Kết quả kiểm định sự phù hợp của mô hình

Nguồn: Kết quả xử lý trên phần mềm SPSS, 2024.

Từ Bảng 6, có thể thấy Sig.

Thảo luận

Kết quả kiểm định cho thấy, các yếu tố cố định trong Lý thuyết Hoạch định Hành vi và hai biến mở rộng đều có độ tin cậy cao (Độ lệch tiêu chuẩn 0.7). Các biến Thái độ, Nhận thức kiểm soát hành vi, Kiến thức xanh và Mức độ quan tâm về Môi trường và Cộng đồng đều có ảnh hưởng tích cực tới Ý định du lịch xanh của du khách Việt Nam. Tuy nhiên, nghiên cứu cũng kiểm định thấy rằng, không có sự tương quan giữa Quy chuẩn chủ quan và Ý định du lịch xanh của du khách Việt do giá trị Sig.

Thái độ của du khách Việt Nam có tác động mạnh nhất tới ý định Du lịch xanh với giá trị B lớn nhất. Kết quả này cũng tương đồng với nhiều bài nghiên cứu trước đó (Verma và Chandra, 2018; Han và Kim, 2010; Lee và cộng sự, 2010). Có rất nhiều lý do để giải thích. Những người tham gia khảo sát có độ tuổi từ 18 tới 35, là độ tuổi khá trẻ và có sự quan tâm rất lớn tới môi trường và cộng đồng hiện nay. Thái độ bảo vệ môi trường của họ định hình trách nhiệm của họ đối với môi trường. Việc du khách Việt có thái độ tích cực trong bảo vệ môi trường và phát triển cộng đồng hình thành thói quen mua sắm xanh. Vì vậy, những người có thái độ tích cực đối với môi trường và cộng động, sẽ có khả năng du lịch xanh lớn hơn.

Nhận thức Kiểm soát Hành vi cũng có tác động tích cực đến Ý định hành vi du lịch xanh của du khách Việt. Nhận thức kiểm soát ở một cá nhân thể hiện khi một cá nhân sẽ lựa chọn làm việc nào đó mà họ tự tin có thể làm được và làm khi có cơ hội. Mối quan hệ này cho thấy rằng, những người tự tin có thể du lịch xanh và sẵn sàng du lịch xanh khi có đủ cơ hội có khả năng chọn Du lịch cho các chuyến du lịch của họ hơn. Điều này cũng được kiểm chứng trong bài nghiên cứu của Chakraborty và cộng sự (2022) hay của Chen và Tung (2014).

Kiến thức Xanh cũng được kiểm định có tác động cùng chiều với Ý định du lịch xanh của du khách Việt. Việc định hình được Du lịch xanh là gì, bao gồm các hoạt động nào, các tổ chức và thương hiệu nào kinh doanh theo mô hình xanh và mang lại sản phẩm và dịch vụ xanh như thế nào giúp cá nhân xác định thái độ với du lịch xanh và đưa ra lựa chọn du lịch xanh hay không. Cá nhân càng có kiến thức về Du lịch xanh nhiều hơn càng dễ dàng tiếp nhận du lịch xanh hơn. Kết quả này cũng cùng kết quả với bài nghiên cứu của Chakranborty và cộng sự (2022) và Chen và cộng sự (2015). Để kích thích ý định du lịch xanh của du khách Việt Nam, các bài marketing hoặc vận động nên được diễn ra để cung cấp các thông tin về du lịch xanh cho người dân.

Mức độ quan tâm tới Môi trường và Cộng đồng cũng là yếu tố rất quan trọng trong dự đoán Ý định du lịch xanh của người Việt. Cá nhân nhận thấy sự biến đổi khí hậu và hàng loạt các hệ lụy đi kèm với sự nóng lên toàn cầu và biến đổi khí hậu thường có ý thức bảo vệ môi trường và cộng hơn. Điều này giúp họ nhận thấy trách nhiệm của họ với môi trường và cộng đồng, từ đó có xu hướng chọn tiêu dùng các sản phẩm và dịch vụ xanh hơn. Các bài nghiên cứu của Verma và Chandra (2018), Lee và cộng sự (2010), Chakraborty và cộng sự (2022).

Tuy nhiên, bài nghiên cứu cho ra kết quả biến Quy chuẩn chủ quan không có tác động tới Ý định du lịch xanh của người Việt Nam. Có rất nhiều lý do để giải thích cho kết quả này. Thứ nhất, quy chuẩn chủ quan thường phản ánh sức ép xã hội hoặc kỳ vọng của người khác đối với hành vi của một cá nhân (Ajzen, 1991). Vì vậy, nếu nhóm xã hội xung quanh cá nhân không quá coi trọng hoặc quan tâm về du lịch xanh, cá nhân đó sẽ không cảm thấy bị ảnh hưởng nhiều bởi ý kiến hay hành động của người khác. Một lý do khác có thể do nhóm người tham gia khảo sát có độ tuổi từ 18-35 tuổi, nhóm người ở độ tuổi này thường có chính kiến của riêng mình.Từ Bảng 3, Thái độ và Mức độ quan tâm Môi trường và cộng đồng của cá nhân có ảnh hưởng lớn hơn. Vì vậy, ý định Du lịch xanh của họ dựa nhận thức cá nhân của những người này về lợi ích và giá trị của Du lịch xanh nhiều hơn bởi quan điểm của người khác. Ngoài ra, Bảng 3 cũng cho thấy, Kiến thức xanh có tác động thấp nhất tới Ý định du lịch xanh của du khách khách Việt. Như vậy có thể hiểu rằng, quy chuẩn chủ quan liên quan đến du lịch xanh chưa được phổ biến rộng rãi trong xã hội, các cá nhân có thể chưa cảm thấy rằng, Biến đổi khí hậu và du lịch xanh là vấn đề quan trọng hoặc không nhận thức được áp lực xã hội hiện nay tới Hành vi này.

KẾT LUẬN VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO

Kết luận

Bài nghiên cứu này sử dụng mô hình Hồi quy tuyến tính để đánh giá mối quan hệ tương quan giữa các yếu tố tác động tới tâm lý cá nhân tới Ý định Du lịch xanh của du khách Việt Nam. Kết quả cho thấy, yếu tố Thái độ, Nhận thức kiểm soát hành vi, Kiến thức xanh và Mức độ quan tâm tới Môi trường và Cộng đồng có ảnh hưởng tích cực tới Ý định du lịch xanh của du khách Việt, trong đó Thái độ có ảnh hưởng lớn nhất. Quy chuẩn chủ quan của du khách Việt không có tác động tới ý định du lịch xanh của họ.

Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, các du khách Việt đang có sự quan tâm nhất định đến môi trường và cộng đồng. Họ nhận ra các vấn đề về môi trường và cộng đồng đang ở mức đáng báo động và cũng tự nhận thức được tiêu dùng xanh có ý nghĩa quan trọng. Như vậy, du khách Việt cũng có sự chấp nhận nhất định đối với du lịch xanh. Những phát hiện của bài nghiên cứu này, có thể được sử dụng bởi các tổ chức và cơ sở du lịch, đặc biệt là bộ phận những người làm tiếp thị du lịch để nâng cao hiểu biết của họ đối với các tác động ảnh hưởng tới Ý định du lịch xanh của khách hàng Việt để có các chính sách, chiến lược tốt hơn thu hút khách du lịch Việt Nam.

Hạn chế nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo

Bài nghiên cứu này có ý nghĩa thực tiễn cho ngành Du lịch, Văn hoá và Lữ hành Việt Nam trong việc phát triển du lịch xanh đối với du khách Việt Nam. Để thu hút du khách Việt Nam du lịch xanh, các cơ sở và tổ chức du lịch cần hiểu tâm lý và quan điểm của du khách Việt về du lịch xanh để định vị chức năng xanh của mình cho phù hợp. Vì vậy, bài nghiên cứu này nhằm nâng cao kiến thức về du lịch xanh và các yếu tố tác động đến Ý định du lịch xanh của du khách Việt Nam. Những tổ chức và cơ sở du lịch và những người làm marketing có thể sử dụng bài nghiên cứu này để hiểu xu hướng hành vi tiêu dùng của du khách Việt đối với các sản phẩm và dịch vụ xanh. Từ đó, các tổ chức và cơ sở du lịch tại Việt Nam có thể đưa ra các phương pháp tiếp cận, giao tiếp hiệu quả, đánh trúng tâm lý của du khách Việt và thúc đẩy được những du khách địa phương hưởng ứng du lịch xanh nhiều hơn.

Nghiên cứu này còn có nhiều hạn chế, cụ thể như sau: Thứ nhất, bài viết này chưa nghiên cứu sâu về các biến như độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn và thu nhập… Đây cũng là các biến có ảnh hưởng lớn tới việc nghiên cứu ý định du lịch xanh của du khách Việt Nam. Thứ hai, kết quả Sig. của biến Quy chuẩn xã hội trong nghiên cứu này chỉ lớn hơn ngưỡng tiêu chuẩn là 0.05 và tiêu chí VIF của các biến còn khá cao, do hạn chế về mặt thời gian, tác giả chưa thể bổ sung thêm số lượng mẫu để kiểm chứng lại mô hình. Thứ ba, nghiên cứu được giới hạn ở Việt Nam, kết quả có thể khác khi nghiên cứu được tiến hành ở quy mô lớn hơn./.

Tài liệu tham khảo

1. Ajzen, I. (1991), The theory of planned behavior, Organizational Behaviour and Human Decision Processes, 50(2), 179–211.

2. Ajzen, I., Fishbein, M. (2005), The Influence of Attitudes on Behavior, In D. Albarracín, B. T. Johnson, & M. P. Zanna (Eds.), The handbook of attitudes, 173–221. Lawrence Erlbaum Associates Publishers.

3. Ajzen, I. (2020), The theory of planned behavior: Frequently asked questions, Human Behavior and Emerging Technologies, 2(4), 314–324, https://doi.org/10.1002/hbe2.195,

4. Bluman, A.G. (2018), Elementary Statistics, a Step-by-Step Approach (10^th ed), McGraw-Hill Education, New York.

5. Boons F., Montalvo, Quist J., and Wagner M. (2012), Sustainable innovation, business models and economic performance: An overview, Journal of Cleaner Production, 45, 1-8. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2012.08.013.

6. Chen, A., and Peng, N. (2012), Green hotel knowledge and tourists’ staying behavior, Annals of Tourism Research, 39(4), 2211-2216. 10.1016/j.annals.2012.07.003

7. Chen, M.-F., Tung, P.-J. (2014), Developing an Extended Theory of Planned Behavior Model to Predict Consumers’ Intention to Visit Green Hotels, International Journal of Hospitality Management, 36, 221-230.

8. Cheng, T.M. and Wu, H.C. (2015), How do environmental knowledge, environmental sensitivity, and place attachment affect environmentally responsible behavior? An integrated approach for sustainable island tourism, Journal of Sustainable Tourism, 23(4), 557–576.

9. Fahmawee E. A. D and Jawabreh O. (2023), Sustainability of Green tourism by International tourists and its impact on green environmental achievement: Petra Heritage, Jordan, GeoJournal of Tourism and Geosites, 46(1), 27-36, https://doi.org/10.30892/gtg.46103-997.

10. Furqan A., Som A. P. M, and Hussin R. (2010), Promoting green tourism future sustainability, Theoretical and Empirical Researches in Urban Management, 5(8), 64-74, https://www.jstor.org/stable/24872610.

11. Han H., Hsu L.-T., & Sheu C.. (2010), Application of the Theory of Planned Behavior to green hoel choice: Testing the effect of environmental friendly activities, Tourism Management, 31(3), 325-334, https://doi.org/10.1016/j.tourman.2009.03.013.

12. Han, H. and Kim, Y. (2010), An investigation of green hotel customers’ decision formation: developing an extended model of the theory of planned behavior, International Journal of Hospitality Management, 29(4), 659–668.

13. Harrill, R. (2004), Residents’ Attitudes toward Tourism Development: A Literature Review with Implications for Tourism Planning, Journal of Planning Literature, 18, 251-266, https://doi.org/10.1177/0885412203260306.

14. Hasan A. (2014), Green Tourism, Media Wisata, 12(1), https://doi.org/10.36276/mws.v12i1.195

15. Ibnou-Laaroussi S., Rjoub H., and Wong W.-K. (2020). Sustainability of Green tourism among International tourists and its influence on the Achievement of Green Environment: Evidence from North Cyprus, Sustainability, 12(4), 1-24. https://doi.org/10.3390/su12145698

16. Kanchanapibul M., Lacka E., Wang X., and Chan H.K. (2014), An Empirical investigation of green purchase behaviour among the young generation, Journal of Cleaner product, 66, 528-536. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2013.10.062.

17. Verma, V. K., Chandra, B. (2018), An Application of Theory of Planned Behavior to Predict Young Indian Consumers’ Green Hotel Visit Intention, Journal of Cleaner Production, 172, 1152-1162.

18. Lee J.-S., Hsu L.-T, Han H., Kim Y. (2010), Understanding how consumers view green hotels: how a hotel’s green imafe can influence behavioral intentions, Journal of Sustainable Tourism, 18(7), 901-914.

19. Lüdeke-Freund F., Carroux S.L., Joyce A., and Massa L. (2018), The sustainable model pattern taxonomy – 45 patterns to support sustainability – oriented business model innovation, Sustainable Production and Consumption, 15, 145-162, 10.1016/j.spc.2018.06.004.

20. Nguyễn Thị Nguyên Hồng (2023), Phát triển Du lịch xanh tại các cơ sở lưu trú ở Việt Nam, truy cập từ https://scholar.dlu.edu.vn/thuvienso/bitstream/DLU123456789/195131/1/CVv286S1762023051.pdf.

21. Nguyễn Văn Đính (2021), Bảo tồn và phát triển du lịch xanh Việt Nam, truy cập từ https://tapchimoitruong.vn/dien-dan–trao-doi-21/phat-trien-du-lich-xanh-viet-nam-22974.

22. Porter T., Derry R. (2012), Sustainability and Business in a Complex World, Business and Society Review, 117(1), 35-53. 10.1111/j.1467-8594.2012.00398.x.

23. Yahua Qiao (2011), Instertate Fiscal Disparities in America, New York: Routledge.

24. Sanjaya D., Arief M., Setiadi N.J., Heriyati P. (2023), Research on Green Tourism Intention: A Bibliometric Analysis, Journal of System and Management Sciences, 13(6), 159-185, 10.33168/JSMS.2023.0610.

25. Suki, N. M., Suki, N. M. (2015), Consumers’ environmental behaviour towards staying at a green hotel: Moderation of green hotel knowledge, Management of Environmental Quality, 26(1), 103-117.

26. Supernova Chakraborty và cộng sự (2022), Going green on the go: are Indian travellers ready to embrace travel responsibilities? International Journal of Management Practice, Truy cập ngày 15/9/2024 từ: https://www.inderscience.com/info/inarticle.php?artid=126534

27. Tonglet M., Phillips P. S., and Read A. D. (2004), Using the Theory of Planned Behaviour to investigate the determinants of recycling behaviour: a case study from Brixworth, UK, Resources, Conservation and Recycling, 41(3), 191-214, https://doi.org/10.1016/j.resconrec.2003.11.001,

28. Trung tâm Thông tin du lịch (2020), Tốc độ tăng trưởng khách cao, đóng góp quan trọng vào phát triển kinh tế – xã hội, Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch – Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam.

29. Verma, V. K., Chandra, B. (2018), An Application of Theory of Planned Behavior to Predict Young Indian Consumers’ Green Hotel Visit Intention, Journal of Cleaner Production, 172, 1152-1162.

30. Viện Nghiên cứu Phát triển Du lịch (2019), Nghiên cứu trao đổi về Du lịch Xanh tại Việt Nam hiện nay: Bài học kinh nghiệm của Thái Lan và triển vọng trong tương lai, Truy cập ngày 10/9/2024 từ: https://itdr.org.vn/nghien_cuu/nghien-cuu-trao-doi-ve-du-lich-xanh-tai-viet-nam-hien-nay-bai-hoc-kinh-nghiem-cua-thai-lan-va-trien-vong-trong-tuong-lai/

31. Zhang X. V., Chan S. H. G. (2021), Do Knowledge and Experience Value affect tourism activity participation and buying decision? A case study of natural dyeing experience in China, Sustainability, 13(15), 1-18, https://doi.org/ 10.3390/su13158579.