TS. Trần Ngọc Tú – Trường Đại học Sài Gòn
Email: tntu@sgu.edu.vn
ThS. Nguyễn Thị Tuyết Nga – Trường Đại học Sài Gòn
Email: nttnga@sgu.edu.vn
Tóm tắt
Dựa trên kết quả khảo sát 373 sinh viên đang theo học tại các trường đại học tại TP. Hồ Chí Minh, với phương pháp chọn mẫu thuận tiện, nghiên cứu nhằm phân tích tác động của trách nhiệm xã hội, niềm tin và truyền miệng đến sự hài lòng của sinh viên. Kết quả nghiên cứu cho thấy, Truyền miệng bị tác động trực tiếp bởi Nhận thức về trách nhiệm xã hội trường đại học; Trách nhiệm xã hội trường đại học và Truyền miệng có ảnh hưởng trực tiếp đến Niềm tin; Sự hài lòng của sinh viên bị ảnh hưởng trực tiếp bởi Trách nhiệm xã hội trường đại học và Niềm tin.
Từ khóa: niềm tin, sự hài lòng, trách nhiệm xã hội, truyền miệng
Summary
Based on the survey results of 373 students studying at universities in Ho Chi Minh City, with the convenience sampling method, the study aims to analyze the impact of social responsibility, trust, and word of mouth on student satisfaction. The research results show that word of mouth is directly affected by the perception of university social responsibility; university social responsibility and word of mouth directly impact trust; and student satisfaction is directly affected by university social responsibility and trust.
Keywords: trust, satisfaction, social responsibility, word of mouth
ĐẶT VẤN ĐỀ
Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) là khái niệm đã được các học giả phương Tây nghiên cứu từ khá sớm (McGuire, 1963), và tiếp tục có nhiều nghiên cứu trong những năm gần đây. Khi nghiên cứu về chủ đề CSR, các học giả có nhiều hướng nghiên cứu như: làm sáng rõ khái niệm của CSR; làm rõ các yếu tố cấu thành CSR; tìm hiểu các yếu tố tác động tới CSR… và các nghiên cứu được thực hiện trong nhiều ngữ cảnh khác nhau (nhiều ngành và nhiều nước khác nhau). Tuy nhiên, dường như vẫn chưa có sự thống nhất trong kết quả nghiên cứu, mà có sự khác nhau trong từng ngữ cảnh nghiên cứu; có mối quan hệ thì được kiểm định trong nghiên cứu này, nhưng lại không được kiểm định trong nghiên cứu khác.
Xét trong lĩnh vực giáo dục đại học, khi mà vấn đề tự chủ đối với các trường đại học trở thành chủ trương khuyến khích. Điều đó tất nhiên dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt giữa các trường đại học bởi việc hình thành của các trường dân lập và các trường đại học có vốn đầu tư nước ngoài đang gia tăng. Ngày nay, các trường đại học không chỉ nên thực hiện một số hoạt động từ thiện, mà còn thay đổi chiến lược và thực sự xây dựng cách tiếp cận có trách nhiệm trong các hoạt động quản lý cũng như các chương trình giáo dục và nghiên cứu của họ. Từ đó, cho thấy sự cần thiết phải nghiên cứu trách nhiệm xã hội đến sự hài lòng của sinh viên. Việc làm này liệu có làm tăng niềm tin của người học khi học tập tại trường, cũng như hành vi truyền miệng tích cực của họ về nhà trường? Đây là vấn đề mà ban lãnh đạo các trường đại học nói chung và một số trường đại học tại TP. Hồ Chí Minh nói riêng rất quan tâm.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
Trách nhiệm xã hội của tổ chức: Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) đã được thảo luận rộng rãi trong những thập kỷ qua. CSR không dễ xác định, ví dụ: Matten và Moon (2008) đã chứng minh rằng, có rất nhiều tài liệu về CSR và các khái niệm liên quan, nhưng vẫn không dễ để xác định chính xác định nghĩa CSR. Tuy nhiên, ý tưởng cốt lõi của CSR là nó phản ánh các phản ứng xã hội và hậu quả xã hội của sự thành công trong kinh doanh. “CSR là các hoạt động của công ty nhằm hành động theo cách có trách nhiệm với xã hội để bảo vệ và nâng cao các bên liên quan khác nhau có lợi ích trong công ty, cộng đồng nơi nó hoạt động, môi trường xung quanh nó, và xã hội.” (West, Ford và Ibrahim, 2010).
Trách nhiệm xã hội trường đại học: Trường đại học là một bộ phận của xã hội và xác định CSR là một nghĩa vụ trong quá trình tạo ra tri thức mới và đào tạo con người đóng góp cho xã hội. Trường đại học cung cấp các dịch vụ lâu dài cho sinh viên, với các mối quan hệ phức tạp với nhiều bên như phụ huynh, người hướng dẫn, các ngành công nghiệp, viện chuyên môn, chính phủ và cựu sinh viên (Moogan, 2011). Do đó, khái niệm CSR liên quan đến tất cả các bên liên quan có cùng ý nghĩa đối với trách nhiệm của Trường đại học cũng như đối với các công ty. Theo định nghĩa, một trong những vai trò chính của Trường đại học là cung cấp các hoạt động CSR, ví dụ: dịch vụ học thuật cho xã hội. Nghiên cứu này xem xét CSR về mặt trách nhiệm xã hội của trường đại học (USR).
Niềm tin: Niềm tin của khách hàng thường được hình thành dựa trên tích lũy sự hài lòng, cung cấp dịch vụ chất lượng nhất quán, đáp ứng nhu cầu của khách hàng, đối xử trung thực và công bằng, và sự tin tưởng rằng công ty dự định hành động vì lợi ích tốt nhất của khách hàng (Berry, 1999; Morgan và Hunt, 1994).
Truyền miệng: WOM được khái niệm hóa là giao tiếp bằng lời nói không chính thức về một sản phẩm hoặc dịch vụ (Shao-Chang, 2013).
Sự hài lòng: Sự hài lòng của sinh viên đóng một vai trò quan trọng trong thành công của các trường đại học (Abdullah, 2006) và khái niệm về sự hài lòng đã được mở rộng cho các đánh giá về dịch vụ giáo dục đại học.
Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu
Từ cơ sở lý thuyết nói trên, nhóm tác giả tiếp cận nghiên cứu theo hướng kết hợp giữa 4 thành phần: Trách nhiệm xã hội, Niềm tin, Truyền miệng đến Sự hài lòng của sinh viên, nhằm đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình.
Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất
 |
| Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất |
Các giả thuyết nghiên cứu được đưa ra như sau:
H1: Trách nhiệm xã hội trường đại học tác động cùng chiều đến Niềm tin.
H2: Trách nhiệm xã hội trường đại học tác động cùng chiều đến Truyền miệng.
H3: Truyền miệng tác động cùng chiều đến Niềm tin.
H4: Niềm tin tác động cùng chiều đến Sự hài lòng.
H5: Trách nhiệm xã hội trường đại học tác động cùng chiều đến Sự hài lòng.
Thang đo khái niệm nghiên cứu
Bảng 1: Thang đo các biến
 |
| Nguồn: Tham khảo và tổng hợp thang đo từ lược khảo tài liệu của nhóm tác giả |
Các tập biến quan sát (18 phát biểu) ở Bảng 1 đo lường trên thang đo Likert 5 điểm thay đổi từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý).
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn:
– Nghiên cứu sơ bộ: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm (2 nhóm, mỗi nhóm 7 sinh viên). Giai đoạn nghiên cứu này nhằm điều chỉnh và bổ sung biến quan sát cho thang đo đối với các khái niệm trong mô hình nghiên cứu.Thời gian thực hiện nghiên cứu định tính từ ngày 01/09/2024 đến ngày 15/09/2024.
– Nghiên cứu chính thức: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng cùng với phương pháp chọn mẫu thuận tiện với cỡ mẫu là 400, phương pháp thu thập thông tin được sử dụng là gửi bảng hỏi trực tiếp đến sinh viên tại một số trường đại học tại TP. Hồ Chí Minh (Trường Đại học Sài Gòn, Trường Đại học Tài chính – Marketing và Trường Đại học Kinh tế – Tài chính TP. Hồ Chí Minh). Với tổng số phiếu gửi đi là 400 phiếu, số lượt đáp viên phản hồi là 387 lượt, số phản hồi đạt yêu cầu là 373 phản hồi. Thời gian tiến hành khảo sát từ ngày 05-18/11/2024.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)
Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) bằng phần mềm SmartPLS được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu. Mô hình kiểm định mức độ tác động của: (1) Trách nhiệm xã hội (TNXH); (2) Truyền miệng (TM); (3) Niềm tin (NT) tới Sự hài lòng (HL).
Để đảm bảo cho mô hình đo lường, nhóm tác giả đã sử dụng phương pháp PLS để đánh giá các đặc tính của tất cả những thang đo đã sử dụng trong nghiên cứu này. Bởi vì tất cả các thang đo đã đề cập trong nghiên cứu này chứa các chỉ số phản chiếu, sự kiểm tra tính hợp lệ và độ tin cậy là cần thiết (Hair và cộng sự, 2014). Mỗi chỉ số đều được kiểm tra xem nó có phù hợp để đo lường cho ý định mục tiêu hay không. Từ Bảng 2 ta thấy, hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều > 0,7, cho thấy thỏa mãn điều kiện hội tụ (Hair và cộng sự, 2014). Ngoài ra, độ tin cậy tổng hợp (CR) của các thang đo giao động ở mức từ 0,881 đến 0,925, mức trung bình phương sai rút trích (AVE) của các thang đo đều đạt điểm cắt, cho thấy độ tin cậy thỏa đáng với khoản từ 0,621 đến 0,755. Kết quả chứng minh được rằng, việc lựa chọn mô hình đo lường là phù hợp.
Bảng 2: Kết quả độ tin cậy và giá trị hội tụ của thang đo
 |
| Nguồn: Kết quả từ phân tích SmartPLS, dữ liệu 2024 |
Ngoài ra, để tiếp tục phân tích độ phân biệt, nghiên cứu tiến hành so sánh mối quan hệ giữa các nhân tố với phương sai trích trung bình (AVE). Kết quả phân tích cho thấy, căn bậc hai AVE của mỗi nhân tố đều lớn hơn hệ số liên hệ giữa nhân tố đó với các nhân tố khác. Hay nói cách khác, hệ số tải nhân tố của từng chỉ báo đều lớn nhất trong ma trận hệ số tương quan chéo và có ý nghĩa thống kê với P-value = 0,000. Như vậy, mẫu nghiên cứu đảm bảo độ phân biệt của các nhân tố đo lường. Ngoài ra, kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến đều cho giá trị VIF ˂ 5 (Hair và cộng sự, 2014) với giá trị lớn nhất là 1,686, nên mô hình không vi phạm.
Kiểm định mô hình cấu trúc
Nhìn vào Hình 2 ta nhận thấy, trách nhiệm xã hội có tác động trực tiếp đến Truyền miệng (β = 0,638, P-value = 0,000
Bảng 3 cho thấy, các biến độc lập đều có tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc và có ý nghĩa thống kê (β > 0 và P-value
Hình 2: Kết quả mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM
 |
| Nguồn: Kết quả từ phân tích SmartPLS, dữ liệu 2024 |
Bảng 3: Phân tích mô hình cấu trúc
 |
| Nguồn: Kết quả từ phân tích SmartPLS, dữ liệu 2024 |
KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Kết luận
Kết quả nghiên cứu cho thấy, Truyền miệng bị tác động trực tiếp bởi Nhận thức về trách nhiệm xã hội trường đại học; Trách nhiệm xã hội trường đại học và Truyền miệng có ảnh hưởng trực tiếp đến Niềm tin; Sự hài lòng của sinh viên bị ảnh hưởng trực tiếp bởi Trách nhiệm xã hội trường đại học và Niềm tin.
Hàm ý quản trị
Dựa trên kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất các hàm ý quản trị nhằm tăng cường sự hài lòng của sinh viên như sau:
Đối với yếu tố “Trách nhiệm xã hội trường đại học”: Cần xây dựng nhận thức của sinh viên về trách nhiệm xã hội trường Đại học. Muốn vậy, Nhà trường cần tăng cường các hoạt động liên quan đến cải tiến chất lượng đào tạo; thực hiện đúng những cam kết với người học; cần duy trì và tăng cường các hoạt động thiện nguyện mang lại giá trị và lợi ích cho cộng đồng, xã hội.
Đối với yếu tố “Truyền miệng”: Sự nhận thức của sinh viên về trách nhiệm xã hội trường đại học, từ đó thúc đẩy hành vi truyền miệng (tức chia sẻ trực tiếp thông tin về Trường đến những người xung quanh mà không vì mục đích thương mại). Từ đó, cũng giúp sinh viên củng cố niềm tin với nhà trường và gia tăng sự hài lòng. Do đó, những hoạt động của nhà trường phải được truyền thông một cách rõ ràng, đầy đủ và đặc biệt phải mang giá trị thiết thực. Đồng thời, những quy định được ban hành cần phải thực hiện đúng và nếu có sự thay đổi cho phù hợp với tình hình cụ thể, khi đó cần triển khai sâu rộng đến sinh viên.
Đối với yếu tố “Niềm tin”: Đảm bảo tuân thủ đúng các quy định có liên quan về hoạt động đào tạo; Luôn phấn đấu để trở thành địa điểm uy tín và là nơi có môi trường học tập phù hợp để nuôi dưỡng và phát triển tri thức./.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Abdullah, F. (2006), Measuring service quality in higher education: three instruments compared, International Journal of Research & Method in Education, 29(1), 71-89.
2. Berry, L.L. (1999), Discovering the Soul of Service, The Free Press, New York, NY.
3. Fornell, C., Larcker, D.F., (1981), Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error, Journal of Marketing Research 18(1), 39-50.
4. Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., and Sarstedt, M. (2014), A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLSSEM), Thousand Oaks, CA: Sage.
5. Henseler, J., and Chin, W. W. (2010), A Comparison of Approaches for the Analysis of Interaction Effects Between Latent Variables Using Partial Least Squares Path Modeling, Structural Equation Modeling, 17(1), 82-109.
6. Hulland, John (1999), Use of Partial Least Squares (PLS) in Strategic Management Research: A Review of Four Recent Studies, Strategic Management Journal, 20, 195-224.
7. Matten, D., Moon, J. (2008), Implicit’ and ‘explicit’ CSR: a conceptual framework for a comparative understanding of corporate social responsibility, Academy of Management Review, 33, 404-424.
8. McGuire, C. (1963), A process approach to the construction and analysis of medical examinations, Academic Medicine, 38(7), 556-563.
9. Morgan, R.M., Hunt, S.D. (1994), The commitmenttrust theory of relationship marketing, Journal of Marketing, 58(7), 20-38.
10. Moogan, Y. J. (2011), Can a higher education institution’s marketing strategy improve the student-institution match?, International Journal of Educational Management, 25, https://doi.org/10.5860/choice.45-5867.
11. Shao-Chang L. (2013), Explore the relationships among service quality, customer loyalty and word-of mouth for private higher education in Taiwan, Asia Pacific Management Review, 18(4), 375–389.
12. West, D., Ford, J., Ibrahim, E. (2010), Strategic Marketing: Creating Competitive Advantage, 2nd ed, Oxford University Press, New York, NY, https://doi.org/10.4324/9781003035312-41.
| Ngày nhận bài: 31/10/2024; Ngày phản biện: 04/11/2024; Ngày duyệt đăng: 28/11/2024 |