Lê Ngọc
Nguyễn Minh Tuấn
Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh
Tóm tắt
Mục tiêu của bài viết là kiểm định mô hình nghiên cứu mối quan hệ tác động giữa Văn hóa doanh nghiệp đến Giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên (THNV) tại một số doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu lớn tại Việt Nam. Sử dụng phương pháp kiểm định cấu trúc tuyến tính SEM, kết quả nghiên cứu cho thấy, yếu tố Văn hóa doanh nghiệp tác động thuận chiều đến Giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên thông qua vai trò trung gian của các yếu tố: Hài lòng nhân viên; Cam kết thương hiệu và Kiến thức thương hiệu. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, bài viết đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp cho các nhà lãnh đạo doanh nghiệp đưa ra các giải pháp để nâng cao giá trị THNV trong hoạt động kinh doanh, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp ngành xăng dầu Việt Nam.
Từ khóa: văn hóa doanh nghiệp, giá trị thương hiệu, cam kết thương hiệu, kiến thức thương hiệu
Summary
This paper aims to test the research model of the impact relationship between Corporate Culture and Employee-based Brand Value at some large petroleum enterprises in Vietnam. Using the SEM linear structure testing method, the research results show that the Corporate Culture positively impacts Employee-based Brand Value through the mediating role of the following factors: Employee satisfaction; Brand commitment; and Brand knowledge. Based on the research results, the article proposes some managerial implications to help business leaders come up with solutions to enhance employee-based brand value in business operations, contributing to improving the competitiveness of Vietnamese petroleum enterprises.
Keywords: corporate culture, brand value, brand commitment, brand knowledge
GIỚI THIỆU
Văn hóa doanh nghiệp (VHDN) được hình thành qua các giá trị, niềm tin, và các giả định mà các thành viên chia sẻ và duy trì, tạo nên cách họ hành động và ứng xử trong tổ chức (Edgar Schein, 2004). Khi nhân viên cảm thấy gắn bó với văn hóa doanh nghiệp, họ thường có xu hướng cam kết hơn với mục tiêu và giá trị của công ty, từ đó, góp phần tăng giá trị thương hiệu của doanh nghiệp thông qua việc thể hiện hình ảnh nhân viên chuyên nghiệp, tận tâm. Điều này cho thấy, VHDN giúp nhân viên hiểu và truyền tải các giá trị thương hiệu của doanh nghiệp một cách nhất quán. Khi VHDN và thương hiệu hướng đến cùng một mục tiêu, nhân viên sẽ dễ dàng hơn trong việc quảng bá và bảo vệ giá trị thương hiệu. VHDN chú trọng đến sự hài lòng của khách hàng sẽ thúc đẩy nhân viên phục vụ khách hàng tốt hơn, từ đó, tạo ấn tượng tích cực cho thương hiệu. Điều này giúp xây dựng lòng tin và sự trung thành từ khách hàng, củng cố giá trị thương hiệu của doanh nghiệp. Như vậy, VHDN có ảnh hưởng mạnh mẽ đến giá trị thương hiệu thông qua nhân viên. VHDN định hình cách nhân viên nhận thức, hành động và tương tác với nhau, khách hàng và các bên liên quan.
Ngành kinh doanh xăng dầu là một lĩnh vực khá đặc thù với số lượng cán bộ nhân viên, người lao động rất lớn phân bổ trong hàng loạt bộ phận khác nhau trong hoạt động kinh doanh và chuỗi cung ứng của doanh nghiệp. Trước sức ép cạnh tranh ngày càng gay gắt hiện nay trong lĩnh vực cung ứng xăng dầu, việc nghiên cứu mối quan hệ tác động giữa VHDN đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên là điều cấp thiết đối với các doanh nghiệp xăng dầu lớn dẫn đầu ngành, cũng như đối với các doanh nghiệp ngành xăng dầu nói chung nhằm gia tăng tính cạnh tranh của thương hiệu, góp phần giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất và kinh doanh.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
Văn hóa doanh nghiệp
Edgar Schein (2010) định nghĩa, VHDN là tổng hợp các quan niệm chung mà các thành viên trong công ty học được trong quá trình giải quyết các vấn đề nội bộ và xử lý các vấn đề với môi trường xung quanh. Punjaisri và Wilson (2011) đưa ra khái niệm VHDN là những chuẩn mực, niềm tin và giá trị của một tổ chức được nhân viên nhận thức và thể hiện ra hành vi, thái độ trong quá trình làm việc với các đối tác liên quan, từ đó, nhân viên sẽ truyền tải các thông điệp chính thức về thương hiệu của tổ chức. Các nghiên cứu của Shahzad và cộng sự (2013), Thompson và cộng sự (1999), Rezwan Mahmood (2015) và Halliburton và Bach (2012) đã cho thấy, VHDN tác động đến sự hài lòng trong công việc, cam kết thương hiệu và kiến thức thương hiệu của nhân viên một cách có ý nghĩa
Hài lòng nhân viên
Keller (1998) cho rằng, với thương hiệu uy tín của công ty sẽ khiến nhân viên có niềm tin và hài lòng, từ đó, họ sẽ thể hiện các giá trị thương hiệu trong quá trình giao dịch với khách hàng. Nhân viên sẽ toàn tâm toàn ý trong công việc nhằm giữ gìn uy tín thương hiệu. Sự hài lòng của nhân viên được liên kết với cách nhân viên cảm nhận về thương hiệu của công ty mình và cách họ thể hiện thương hiệu đó khi tương tác với khách hàng. Nhân viên cần được hiểu và cảm nhận rõ ràng về bản sắc thương hiệu (brand identity), điều này sẽ giúp họ cảm thấy tự hào và gắn kết với công ty
Cam kết thương hiệu
Aaker (1991) mô tả cam kết thương hiệu là việc khách hàng sẵn lòng tiếp tục mua hay sử dụng dịch vụ của thương hiệu đó nhiều lần. Đây là một phần quan trọng trong Tài sản thương hiệu (brand equity) của công ty. Khi khách hàng thể hiện sự cam kết, tin tưởng vào thương hiệu sẽ giúp thương hiệu duy trì thị phần, gia tăng doanh thu, giảm chi phí tiếp thị, đảm bảo lợi nhuận lâu dài so với đối thủ cạnh tranh. Cam kết thương hiệu có được là do quá trình giao dịch, tương tác của khách hàng với thương hiệu và họ cảm nhận được văn hóa ưu việt của thương hiệu so với VHDN của các thương hiệu khác (Halliburton và Bach, 2012).
Kiến thức thương hiệu
Theo Keller (1998), kiến thức thương hiệu được định nghĩa là những gì mà khách hàng có thể nhận diện được thương hiệu hoặc nhớ về thương hiệu trong một ngữ cảnh nào đó, mà không cần có người gợi ý, nhắc nhở. Điều này khách hàng có được là do quá trình tương tác, giao dịch với thương hiệu họ được nhân viên quan tâm chăm sóc, hỗ trợ và họ cảm nhận đây là văn hóa doanh nghiệp tốt (Thompson và cộng sự 1999).
Giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên
Cả Keller (1998) và Thompson và cộng sự (1999) đều cho rằng, giá trị THNV là một yếu tố cốt lõi trong quá trình xây dựng thương hiệu mạnh. Keller tập trung vào việc nhân viên cần hiểu rõ và cam kết với thương hiệu để có thể truyền tải đúng thông điệp và giá trị thương hiệu ra bên ngoài. Thompson và cộng sự (1999) nhấn mạnh rằng, văn hóa của một tổ chức gắn liền với sự hiểu biết chung về tầm nhìn thương hiệu. Sự hiểu biết chung này góp phần vào sự gắn kết của nhân viên và cam kết với thương hiệu của họ góp phần quyết định sự thành công của thương hiệu.
Cả hai quan điểm đều khẳng định rằng, giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên không chỉ nằm ở cách khách hàng cảm nhận, mà còn ở cách nhân viên cảm nhận và thể hiện ra bên ngoài các giá trị cốt lõi của thương hiệu thông qua văn hóa doanh nghiệp riêng có của thương hiệu.
Lược khảo các nghiên cứu
Mô hình của King và Grace (2010) khám phá vai trò của thương hiệu dựa trên nhân viên (Employee-Based Brand Equity) đối với sự gắn kết của nhân viên và hiệu quả công việc; Mô hình nghiên cứu của Thompson và cộng sự (1999) tập trung nghiên cứu mối quan hệ giữa VHDN với giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên trong ngành dịch vụ; Mô hình nghiên cứu của Burmann và Zeplin (2005) tập trung vào vai trò của giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên trong việc tạo ra sự gắn kết thương hiệu nội bộ. Sử dụng mô hình SEM phân tích mối quan hệ giữa nhận thức thương hiệu, sự cam kết và hiệu quả làm việc của nhân viên, nghiên cứu của Xiaoxia Zhang và Bing Li (2013) đã cho thấy, có mối quan hệ tác động giữa văn hóa tổ chức và sự hài lòng của nhân viên trong một đơn vị.
Qua lược khảo các nghiên cứu trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu yếu tố VHDN ảnh hưởng đến Giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên (THNV) thông qua vai trò trung gian của các yếu tố là: Hài lòng nhân viên (HLNV); Cam kết thương hiệu (CKTH) và Kiến thức thương hiệu (KTTH) như Hình 1.
Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất
 |
| Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp đề xuất |
Các giả thuyết nghiên cứu tương ứng được đưa ra như sau:
H1: Văn hóa doanh nghiệp ảnh hưởng tích cực đến sự Hài lòng nhân viên.
H2: Văn hóa doanh nghiệp ảnh hưởng tích cực đến Cam kết thương hiệu.
H3: Văn hóa doanh nghiệp ảnh hưởng tích cực đến Kiến thức thương hiệu.
H4: Sự Hài lòng nhân viên ảnh hưởng tích cực đến Giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên.
H5: Cam kết thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến Giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên.
H6: Kiến thức thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến Giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên.
Phương pháp nghiên cứu
Bài viết áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với định lượng để thực hiện nghiên cứu. Tác giả tiến hành phỏng vấn và thảo luận nhóm 7 chuyên gia bao gồm: 2 tiến sĩ là giảng viên đại học, 2 chuyên gia là nhà quản lý trong công ty xăng dầu và 3 chuyên gia là khách hàng, giám đốc doanh nghiệp. Kết quả xây dựng được thang đo, thiết kế bảng khảo sát. Dữ liệu bảng khảo sát được thu thập bằng hình thức gửi phiếu trực tiếp cho các khách hàng tổ chức là những đối tượng có cấp độ quản lý từ cửa hàng trưởng xăng dầu trở lên tại 4 công ty xăng dầu là: Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam (Petrolimex), Tổng công ty Dầu Việt Nam – CTCP (PVOIL), Công ty Cổ phần Thương mại dầu khí Đồng Tháp (PETIMEX) và Tổng Công ty Thương mại Xuất nhập khẩu Thanh Lễ – CTCP (THALEXIM), thời gian thực hiện từ 12/4 đến 20/8/2024. Có 600 bảng câu hỏi đã được phát ra và thu về được 560 phiếu trả lời hợp lệ, được xử lý lý bằng phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 28.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Kiểm định độ tin cậy (Cronbach’s Alpha)
Kết quả kiểm định các yếu tố đều có hệ số Cronbach’s Alpha > 0,7 và tương quan biến tổng các biến đều > 0,3. Các biến đều đạt yêu cầu để phân tích nhân tố khám phá (EFA). Kết quả cụ thể được thể hiện ở Bảng 1.
Bảng 1: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo
|
TT |
Yếu tố |
Biến quan sát ban đầu |
Biến quan sát còn lại |
Hệ số Cronbach’s Alpha |
Biến bị loại |
|---|---|---|---|---|---|
|
1 |
Văn hóa doanh nghiệp (VHDN) |
7 |
7 |
0,081 |
|
|
2 |
Hài lòng nhân viên (HLNV) |
4 |
4 |
0,875 |
|
|
3 |
Cam kết thương hiệu (CKTH) |
5 |
5 |
0,857 |
|
|
4 |
Kiến thức thương hiệu (KTTH) |
5 |
5 |
0,886 |
|
|
5 |
Giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên (THNV) |
4 |
4 |
0,869 |
|
|
|
Tổng |
25 |
25 |
|
|
Nguồn: Xử lý SPSS
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ma trận mẫu (Pattern Matrix)
Đối với biến độc lập cho kết quả giá trị KMO = 0,934 > 0,5, từ đó cho thấy, phân tích nhân tố là phù hợp. Giá trị Sig. của Bartlett’s = 0,000, nhỏ hơn mức ý nghĩa 5%, cho thấy các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Hệ số Eigenvalue = 1,305 > 1, thì nhân tố rút trích có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt. Tổng phương sai trích = 67,404 (> 50%), điều này cho thấy, 5 nhân tố rút trích giải thích 67,404% biến thiên của dữ liệu quan sát. Hệ số tải của các biến quan sát đều > 0,5 nên đạt yêu cầu. Kết quả có 5 thành phần với 25 biến quan sát hình thành ma trận mẫu (Pattern matrix) để sử dụng phần mềm AMOS 28 kiểm định mô hình nhân tố khẳng định (CFA).
Kiểm định mức độ phù hợp mô hình CFA, tính phân biệt, độ hội tụ
Kiểm định độ phù hợp mô hình
Kết quả kiểm định chỉ ra rằng, các chỉ số thể hiện mức độ phù hợp của mô hình ở Bảng 2 và Hình 2 cho thấy, mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường.
Bảng 2: Kết quả đánh giá mức độ phù hợp mô hình(Model Fit)
|
TT |
Chỉ tiêu |
Giá trị đạt yêu cầu |
Giá trị Phân tích |
Đánh giá |
|---|---|---|---|---|
|
1 |
Chi2/df |
Cmin/df |
1,596 |
Phù hợp |
|
2 |
P-value của Chi2 |
P-value |
0,000 |
Phù hợp |
|
3 |
Chỉ số GFI |
IFI > 0,80 |
0,942 |
Rất phù hợp |
|
4 |
Chỉ số TLI |
TLI > 0,900 |
0,976 |
Rất phù hợp |
|
5 |
Chỉ số CFI |
CFI > 0,900 |
0,979 |
Rất phù hợp |
|
6 |
RMSEA |
RMSEA |
0,033 |
Rất phù hợp |
|
7 |
PCLOSE |
PCLOUSE ≥ 0,05 |
1,000 |
Rất phù hợp |
Nguồn: Xử lý dữ liệu AMOS
Hình 2: Sơ đồ kiểm định CFA
 |
| Nguồn: Xử lý dữ liệu AMOS |
Kiểm định độ tin cậy tổng hợp (CR) và độ hội tụ qua phương sai trích (AVE)
Kết quả xử lý dữ liệu trên phần mềm AMOS cho thấy, hệ số độ tin cậy tổng hợp (CR) của các thang đo CKTH, KTTH, HLNV, THNV, VHDN có giá trị khá cao, trong khoảng 0,869-0,886 > 0,7 và phương sai trung bình được trích (AVE) của các biến đều đạt giá trị 0,5. Vì vậy, các thang đo đều đạt yêu cầu về giá trị CR và AVE (Bảng 3).
Bảng 3: Kết quả kiểm định về độ tin cậy và phương sai trung bình được trích
|
Biến |
Độ tin cậy tổng hợp (CR) |
Phương sai trung bình được trích (AVE) |
Đánh giá CR, AVE |
|
VHDN |
0,882 |
0,516 |
Đạt yêu cầu |
|
CKTH |
0,886 |
0,610 |
Đạt yêu cầu |
|
KTTH |
0,884 |
0,604 |
Đạt yêu cầu |
|
HL |
0,875 |
0,637 |
Đạt yêu cầu |
|
THNV |
0,869 |
0,625 |
Đạt yêu cầu |
Nguồn: Tổng hợp kết quả từ AMOS
Kiểm định tính phân biệt (Discriminant Validity) của thang đo
Kết quả kiểm định tính phân biệt của thang đo (Bảng 4) cho thấy, chỉ số AVE của các biến đều > 0,5 và lớn hơn chỉ số phương sai chia sẻ lớn nhất MSV (Maximum Shared Variance MSV). Giá trị căn bậc 2 của chỉ số AVE > Giá trị tương quan giữa các cặp biến trong Bảng Fornell và Larcker, đồng thời tương quan giữa các biến trong mô hình đều có giá trị P-value
Bảng 4: Kết quả kiểm định tính phân biệt của thang đo
|
Biến |
CR |
AVE |
MSV |
MaxR(H) |
VHDN |
CKTH |
KTTH |
HL |
THNV |
|
VHDN |
0,882 |
0,516 |
0,322 |
0,886 |
0,719 |
|
|||
|
CKTH |
0,886 |
0,610 |
0,361 |
0,890 |
0,514*** |
0,781 |
|
||
|
KTTH |
0,884 |
0,604 |
0,251 |
0,884 |
0,491*** |
0,320*** |
0,777 |
|
|
|
HL |
0,875 |
0,637 |
0,234 |
0,876 |
0,484*** |
0,276*** |
0,453*** |
0,798 |
|
|
THNV |
0,869 |
0,625 |
0,361 |
0,870 |
0,567*** |
0,601*** |
0,501*** |
0,478*** |
0,790 |
Nguồn: Tổng hợp kết quả từ AMOS
Kiểm định tính hội tụ (Convergent validity) của thang đo
Căn cứ vào kết quả trọng số hồi quy của các biến quan sát biểu diễn các nhân tố đều có mức độ ước lượng hồi quy chuẩn hóa > 0,5 và đạt giá trị P-value
Kiểm định hệ số tương quan
Căn cứ vào kết quả hệ số ước lượng tương quan của các biến tiềm ẩn trong mô hình nghiên cứu, có giá trị từ 0,118-0,241
Bảng 5: Kiểm định hệ số tương quan
|
Ước lượng Tương quan |
S.E. |
C.R. |
P |
|||
|---|---|---|---|---|---|---|
|
VHDN |
CKTH |
,241 |
,027 |
9,060 |
*** |
|
|
VHDN |
KTTH |
,215 |
,025 |
8,573 |
*** |
|
|
VHDN |
HL |
,218 |
,026 |
8,517 |
*** |
|
|
VHDN |
THNV |
,238 |
,025 |
9,501 |
*** |
|
|
CKTH |
KTTH |
,133 |
,021 |
6,225 |
*** |
|
|
CKTH |
HL |
,118 |
,022 |
5,457 |
*** |
|
|
CKTH |
THNV |
,239 |
,024 |
10,111 |
*** |
|
|
KTTH |
HL |
,180 |
,022 |
8,108 |
*** |
|
|
KTTH |
THNV |
,186 |
,021 |
8,716 |
*** |
|
|
HL |
THNV |
,182 |
,022 |
8,459 |
*** |
Nguồn: Xử lý dữ liệu AMOS
Kiểm định mô hình lý thuyết bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
Mức độ phù hợp của mô hình lý thuyết
Căn cứ vào kết quả kiểm định mô hình SEM có chỉ tiêu Chi2-df = 1,596 0,9; TLI = 0,976 > 0,9; CFI = 0,979 > 0,9 và RMSEA = 0,033 0 và đều có P 0 và có P
Bảng 6: Kết quả ước lượng trọng số hồi quy chuẩn hóa
|
Mối quan hệ cặp biến |
Ước lượng hồi quy chuẩn hoá |
P |
||
|
HL |
VHDN |
,506 |
*** |
|
|
CKTH |
VHDN |
,527 |
*** |
|
|
KTTH |
VHDN |
,515 |
*** |
|
|
THNV |
HL |
,254 |
*** |
|
|
THNV |
CKTH |
,464 |
*** |
|
|
THNV |
KTTH |
,262 |
*** |
|
Nguồn: Xử lý dữ liệu AMOS
Như vậy, VHDN tác động mạnh nhất đến CKTH với β1 = 0,527 kế đến là VHDN tác động mạnh thứ hai đến KTTH với β2 = 0,515; Tác động mạnh thứ ba là VHDN đến HL với β3 = 0,506; Thứ tư là CKTH tác động đến THNV với β4 = 0,464; Tác động mạnh thứ năm là CKTH đến KTTH với β5 = 0,262 và sau cùng là HL tác động đến THNV với β1 = 0,254 (Bảng 6).
Kiểm định giả thuyết
Bảng 7 cho thấy, 6 giả thuyết nghiên cứu dựa trên kết quả mô hình SEM đều được chấp nhận, vì mức độ ảnh hưởng ước lượng trọng số hồi quy của 6 cặp biến > 0 và cả 6 cặp biến đều có P
Bảng 7: Mối tương quan giữa các nhân tố trong mô hình nghiên cứu
|
Giả thuyết |
Quan hệ cặp biến |
Ước lượng |
S.E. |
C.R. |
P |
Đánh giá giả thuyết |
||
|
H1 |
VHDN |
→ |
HL |
,457 |
,044 |
10,285 |
*** |
Chấp nhận |
|
H2 |
VHDN |
→ |
CKTH |
,501 |
,045 |
11,028 |
*** |
Chấp nhận |
|
H3 |
VHDN |
→ |
KTTH |
,456 |
,044 |
10,420 |
*** |
Chấp nhận |
|
H4 |
HL |
→ |
THNV |
,235 |
,039 |
6,079 |
*** |
Chấp nhận |
|
H5 |
CKTH |
→ |
THNV |
,410 |
,039 |
10,472 |
*** |
Chấp nhận |
|
H6 |
KTTH |
→ |
THNV |
,248 |
,040 |
6,278 |
*** |
Chấp nhận |
Nguồn: Trích xuất từ AMOS
Kiểm định độ tin cậy của mô hình với phương pháp Bootstrap
Kết quả khảo sát chính thức có 560 mẫu, nên trong Bootstrap chọn 2.000 mẫu (gấp hơn 3 lần mẫu hiện tại) khác theo phương pháp lặp lại và có thay thế. Kết quả so sánh giữa mô hình SEM Bootstrap gồm 2.000 mẫu so với mô hình SEM với mẫu là 560 cho thấy, các chỉ số mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường là như nhau, mức độ tác động của các cặp biến tương quan đều có giá trị ước lượng chuẩn hóa (Estimate) như nhau và đều có ý nghĩa thống kê tương tự với P-value = 0,000.
Kiểm định tương quan
Trong mô hình SEM, biến độc lập VHDN ảnh hưởng đến THNV thông qua 3 biến trung gian HLNV, CKTH, KTTH. Căn cứ vào Bảng 7, mức độ ảnh hưởng cụ thể như sau:
- VHDN -> HL -> THNV : β1 = 0,457 x 0,235 = 0,107
- VHDN -> CKTH -> THNV: β2 = 0,501 x 0,410 = 0,205
- VHDN -> KTTH -> THNV: β3 = 0,456 x 0,248 = 0,113
Kết quả kiểm định cho thấy, 3 yếu tố HL, CKTH, KTTH có vai trò trung gian một phần của biến độc lập VHDN tác động đến THNV
KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Kết luận
Kết quả nghiên cứu cho thấy, biến độc lập VHDN tác động tích cực đến THNV thông qua 3 biến trung gian một phần HL, CKTH, KTTH. Đây là điều khác biệt cơ bản so với các nghiên cứu trước đây. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp các lãnh đạo doanh nghiệp xăng dầu nâng cao THNV trong hoạt động kinh doanh cung ứng sản phẩm, cụ thể như sau:
Văn hóa doanh nghiệp
VHDN đóng vai trò rất quan trọng trong sự phát triển của mỗi công ty. Vì vậy, các nhà quản trị/nhà quản lý trong lĩnh vực kinh doanh xăng dầu tại Việt Nam cần phải có sự nhìn nhận đúng mức về giá trị của VHDN, xem đây là một lợi thế cạnh tranh bền vững mà các đối thủ khó có thể theo đuổi. Doanh nghiệp cần triển khai đầu tư để đẩy mạnh quá trình chuyển đổi kỹ thuật số thúc đẩy tư duy, hành vi và giá trị cần thiết để tổ chức tích hợp đầy đủ các công nghệ và cách làm việc mới. Xây dựng phong cách quản lý trong tổ chức được đặc trưng bởi tinh thần đồng đội, sự đồng thuận, sự tham gia, tinh thần kinh doanh, đổi mới hoặc chấp nhận rủi ro.
Cam kết thương hiệu
Cam kết thương hiệu được thể hiện thông qua sự gắn bó của một nhân viên với một thương hiệu và mức độ, mà họ sẵn sàng nỗ lực hết mình để giúp một tổ chức đạt được mục tiêu của mình (Caroline Boitumelo Sebopa, 2020). Vì vậy, lãnh đạo phải tạo ra một giá trị uy tín cho thương hiệu đơn vị và duy trì, phát huy những giá trị tích cực mà tổ chức đang đại diện để giữ chân, tăng cường sự cam kết và chuyển tải hiệu quả những CKTH đến với khách hàng; đồng thời, truyền thông những giá trị đó không những cho khách hàng, mà còn tới các nhân viên
Kiến thức thương hiệu
Lãnh đạo nên đưa ra và chuyển tải rõ ràng và đầy đủ mục tiêu và tầm nhìn của tổ chức trong việc thực hiện lời hứa của thương hiệu cho CBCNV; Quán triệt cho nhân viên có ý thức rõ ràng về tầm nhìn của tổ chức mình; đồng thời, thông đạt cho nhân viên biết rõ tầm quan trọng của các mục tiêu của tổ chức trong việc thực hiện lời hứa thương hiệu Ngoài ra, cần phải duy trì và phát huy thuộc tính nào của thương hiệu khác biệt với đối thủ cạnh tranh để cho các nhân viên hiểu được sự khác biệt của đơn vị so với đối thủ cạnh tranh; từ đó, nhân viên sẽ quen thuộc ý nghĩa thương hiệu của doanh nghiệp nhiều hơn.
Hài lòng nhân viên
Khi nhân viên hài lòng, thì nhân viên sẽ cống hiến hết mình, có thái độ tốt đối với thương hiệu của tổ chức của mình và tích cực tích hợp những thông điệp thương hiệu vào trong hoạt động công việc, qua đó làm tăng thêm giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên. Vì vậy, lãnh đạo phải xây dựng chương trình, chính sách để tăng cường sự hài lòng của CBCNV, khuyến kích CBCNV gắn kết lâu dài với Công ty. Ngoài ra, lãnh đạo cũng phải qua tâm đến đời sống cá nhân, tinh thần của nhân viên để có sự hỗ trợ kịp thời, đáp ứng những nhu cầu chính đáng của nhân viên trong công việc. Qua đó, nhân viên sẽ đồng cam, cộng khổ, gắn bó với doanh nghiệp trong những lúc khó khăn
Giá trị thương hiệu nhân viên
THNV mô tả ảnh hưởng của nhận thức về thương hiệu đối với phản ứng của nhân viên đối với nơi làm việc. Vì vậy, doanh nghiệp nên xây dựng, duy trì và phát huy những giá trị thương hiệu ngành xăng dầu hiện có để cán bộ công nhân viên luôn nghĩ và tự hào điều đó để không ngừng cống hiến cho ngành. Để được như vậy, doanh nghiệp nên quan tâm đến đời sống tinh thần của nhân viên để họ cảm thấy hạnh phúc khi đang làm việc cho công ty. Quan tâm đến việc bồi dưỡng nâng cao nghiệp vụ để nhân viên cảm thấy mình được trọng dụng và cảm thấy công việc này thực sự phù hợp với bản thân. Xây dựng, phát triển chương trình và chính sách mới để nâng cao giá trị thương hiệu và tăng cường sự gắn kết, cam kết của cán bộ, công nhân viên với tổ chức./.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Aaker, D.A. (1991), Managing Brand Equity, New York: The Free Press, NY.
2. Anderson, J. C., and Gerbing, D. W. (1988), Structural equation modeling in practice: A review and recommended two-step approach, Psychological Bulletin, 103(3), 411-423.
3. Burmann, C., and Zeplin, S. (2005), Building brand commitment: A behavioral approach to internal brand management, Journal of Brand Management, 12(4), 279-300.
4. Caroline B.S. (2020), Building brand commitment from internal brand management and employee – based brand equity factors, University of the Witwatersrand.
5. Edgar H. Schein (2010), Văn hóa doanh nghiệp và sự lãnh đạo, Nxb Tri thức.
6. Đỗ Minh Cương (2001), Văn hóa kinh doanh và triết lý kinh doanh, Nxb Chính trị Quốc gia.
7. Halliburton, C., and Bach, S. (2012), An integrative framework of corporate brand equity, EuroMed Journal of Business, 7, 243-255.
8. Keller, K. L. (1998), Strategic brand 279-300: Building, measuring and managing brand equity, London: Prentice Hall International.
9. King and Grace (2010), Building and measuring employee-based brand equity. Journal of Brand Management, 7(5), 358-372.
10. Punjaisri, K., and Wilson, A. (2011), Internal branding process: Key mechanisms, outcomes, and moderating factors, Journal of Business Research, 64(12), 1352-1360.
11. Rex B. Kline (2015), Principles and Practice of Structural Equation Modeling, Guilford Press.
12. Rezwan Mahmood (2015), Impact of Organizational Culture on Job Satisfaction: A Study on Banglalion Communication Ltd, Bangladesh: European, Journal of Business and Management, 2(8), 78-90.
13. Shahzad, F., Iqbal, Z., and Gulzar, M. (2013), Impact of Organizational Culture on Employees Job Performance: An Empirical Study of Software Houses in Pakistan, Journal of Business Studies Quarterly, 62(5), 142-153.
14. Thomson, K., de Chernatony, L., Arganbright, L., and Khan, S. (1999), The buy-in benchmark: How staff understanding and commitment impact brand and business performance, Journal of Marketing Management, 15(8), 819-835.
15. Xiaoxia Zhang and Bing Li. (2013), Organizational Culture and Employee Satisfaction: An Exploratory Study, International Journal of Trade, Economics and Finance, 4(1).
16. Xiong, L., King, C., and Piehler, R. (2013), Developing and validating a model of employee brand equity and firm performance in the hospitality and tourism industry, Journal of Tourism Management, 37(4), 462-482.
| Ngày nhận bài: 02/10/2024; Ngày phản biện: 30/10/2024; Ngày duyệt đăng: 11/11/2024 |