Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm sạch của người tiêu dùng cá nhân tại TP. Hà Nội

TS. Nguyễn Hồng Thái

Viện Kinh tế Công nghệ Việt Nam

Email: luathongthai@gmail.com

ThS. Uông Thị Ngọc Lan

Trường Đại học Thành Đông

Email: lanutn@thanhdong.edu.vn

Tóm tắt

Nghiên cứu nhằm nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm sạch của người tiêu dùng cá nhân tại TP. Hà Nội. Phương pháp nghiên cứu gồm: kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính. Kết quả chỉ ra 4 yếu tố chính tác động đến Hành vi tiêu dùng thực phẩm sạch của người tiêu dùng cá nhân là: Nhận thức về dư lượng kháng sinh, Nhận thức về dinh dưỡng, Nhận thức về giá cả và Nhận thức về sự tiện lợi. Từ kết quả này, nghiên cứu đề xuất giải pháp thúc đẩy tiêu dùng thực phẩm sạch, góp phần bảo vệ sức khỏe cộng đồng và hướng tới phát triển bền vững.

Từ khoá: Thực phẩm sạch, hành vi tiêu dung, TP. Hà Nội

Summary

The study aims to identify the factors influencing clean food consumption behavior of individual consumers in Ha Noi. The research methods include reliability testing, exploratory factor analysis, correlation analysis, and linear regression. The results reveal four main factors influencing the clean food consumption behavior of individual consumers: awareness of antibiotic residues, awareness of nutrition, awareness of price, and awareness of convenience. Based on these findings, the study proposes solutions to promote clean food consumption, contributing to public health protection and sustainable development.

Keywords: Clean food, consumer behavior, Ha Noi

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong những năm gần đây, vấn đề an toàn thực phẩm tại Việt Nam nói chung và TP. Hà Nội nói riêng trở thành mối quan tâm hàng đầu của xã hội. Theo thống kê của Cục An toàn Thực phẩm (Bộ Y tế), mỗi năm trong cả nước vẫn ghi nhận hàng nghìn ca ngộ độc thực phẩm, trong đó phần lớn có nguyên nhân từ rau, củ, quả, thịt, cá chưa đảm bảo quy định về an toàn vệ sinh thực phẩm. Cùng với đó, tốc độ đô thị hóa nhanh, nhịp sống hiện đại và mức thu nhập ngày càng tăng đã thúc đẩy nhu cầu của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thực phẩm sạch, an toàn, có nguồn gốc rõ ràng. Tuy nhiên, thực tế cho thấy hành vi tiêu dùng thực phẩm sạch của khách hàng cá nhân tại TP. Hà Nội vẫn còn nhiều bất cập. Một bộ phận người tiêu dùng vẫn lựa chọn thực phẩm truyền thống tại chợ dân sinh hoặc cửa hàng nhỏ lẻ do thói quen, giá cả và sự tiện lợi, thay vì ưu tiên thực phẩm sạch mặc dù họ nhận thức rõ những lợi ích sức khỏe lâu dài.

Từ thực tiễn đó, nghiên cứu được thực hiện nhằm nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm sạch của người tiêu dùng cá nhân tại TP. Hà Nội, qua đó đề xuất các giải pháp thúc đẩy tiêu dùng thực phẩm sạch, góp phần bảo vệ sức khỏe cộng đồng và hướng tới phát triển bền vững.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Thực phẩm sạch được hiểu là các loại thực phẩm đảm bảo an toàn cho sức khỏe con người, không chứa hoặc chỉ chứa ở mức cho phép các chất độc hại như hóa chất, thuốc bảo vệ thực vật, kháng sinh, chất bảo quản, kim loại nặng và vi sinh vật gây bệnh. Ở Việt Nam, theo Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn (nay là Bộ Nông nghiệp và Môi trường, 2018), thực phẩm sạch thường gắn với các chứng nhận như VietGAP, GlobalGAP, hữu cơ (organic) hoặc các tiêu chuẩn an toàn khác, nhằm khẳng định sản phẩm được sản xuất theo quy trình bền vững, giảm thiểu tác động môi trường và đảm bảo quyền lợi người tiêu dùng. Mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm thực phẩm sạch, song phần lớn các nghiên cứu thống nhất rằng thực phẩm sạch gắn liền với những đặc tính cơ bản như an toàn cho sức khỏe, giàu dinh dưỡng, có tính tự nhiên và đảm bảo chất lượng bền vững (Kahl và cộng sự, 2012).

Hành vi tiêu dùng được hiểu là toàn bộ quá trình mà cá nhân tiến hành lựa chọn, mua sắm, sử dụng và đánh giá sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của bản thân (Kotler & Keller, 2016). Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) để phân tích hành vi tiêu dùng thực phẩm sạch. Theo Ajzen (1991, 2020), lý thuyết TPB cho rằng hành vi chịu ảnh hưởng đồng thời của 3 yếu tố: thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận. Trong nghiên cứu này, các biến “nhận thức” được vận hành hóa để phản ánh những khía cạnh quan trọng tác động đến hành vi tiêu dùng thực phẩm sạch. Trên cơ sở đó, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu (Hình) và các giả thuyết cụ thể.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

Các giả thuyết nghiên cứu gồm:

H1: Nhận thức về sự tiện lợi có ảnh hưởng tích cực đến Hành vi tiêu dùng thực phẩm sạch của người tiêu dùng cá nhân.

H2: Nhận thức về dinh dưỡng có ảnh hưởng tích cực đến Hành vi tiêu dùng thực phẩm sạch của người tiêu dùng cá nhân.

H3: Nhận thức về dư lượng kháng sinh có ảnh hưởng tích cực đến Hành vi tiêu dùng thực phẩm sạch của người tiêu dùng cá nhân.

H4: Nhận thức về giá cả có ảnh hưởng tích cực đến Hành vi tiêu dùng thực phẩm sạch của người tiêu dùng cá nhân.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được triển khai thông qua thảo luận với chuyên gia và phỏng vấn thử để điều chỉnh ngữ nghĩa của các biến quan sát, xây dựng thang đo chính thức.

Phiếu khảo sát được thiết kế theo thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 – Rất không đồng ý, đến 5 — Rất đồng ý). Cỡ mẫu bảo đảm theo nguyên tắc tối ưu 10:1 khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá.

Phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện được áp dụng, phiếu khảo sát được phát trực tiếp tới người tiêu dùng cá nhân tại TP. Hà Nội trong thời gian từ tháng 3-5/2025. Sau khi loại bỏ phiếu không đạt yêu cầu, số mẫu hợp lệ đưa vào phân tích là 215. Dữ liệu được xử lý bằng SPSS 26 với mức ý nghĩa 5%. Mô hình hồi quy tổng quát có dạng:

HV = β0 + β1*TL+ β2*DD + β3*DL + β4*GC + e

Trong đó:

– HV (yếu tố phụ thuộc): Hành vi tiêu dùng thực phẩm sạch.

– Các yếu tố độc lập bao gồm (X_i): Nhận thức về sự tiện lợi (TL); Nhận thức về dinh dưỡng (DD); Nhận thức về dư lượng kháng sinh (DL); Nhận thức về giá cả (GC).

– βk: Hệ số hồi quy (k = 0, 1, 2, 3, 4); e: Sai số ngẫu nhiên.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Bảng 1: Kết quả kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá EFA

Nguồn: Phân tích của tác giả

Kết quả phân tích cho thấy các yếu tố độc lập có hệ số Cronbach’s Alpha tổng lớn hơn 0,7; hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 do đó mức độ tin cậy của thang đo tốt và không có biến nào cần loại bỏ. Kết quả phân tích nhân tố khám phá bằng phương pháp trích Components (PCA) và phép quay Varimax cho thấy hệ số KMO đạt 0,801 đạt yêu cầu (lớn hơn 0,5 và nhỏ hơn 1), hệ số Sig. của kiểm định Bartlett Test đạt 0,000 (< 0,05). Tại mức giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 có 4 yếu tố được trích với tổng phương sai trích đạt 77,454% (> 50%) nghĩa là 4 yếu tố này giải thích được 77,454% sự biến thiên của dữ liệu.

Hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5 thể hiện chất lượng biến quan sát tốt và các biến quan sát được phân bổ đúng với dự kiến ban đầu. Như vậy các kết quả đạt được đảm bảo mức ý nghĩa trong phân tích nhân tố khám phá EFA. Khi phân tích yếu tố phụ thuộc, các kết quả thu được cũng hoàn toàn đáp ứng với tiêu chuẩn với hệ số Cronbach’s Alpha, hệ số KMO và hệ số tải nhân tố các biến quan sát của yếu tố phụ thuộc đều nằm trong khoảng lớn hơn 0,5 và nhỏ hơn 1. Tại giá trị Eigenvalue = 1,753 chỉ có một yếu tố được trích với tổng phương sai trích đạt 79,442% đồng thời hệ số Sig. của kiểm định Bartlett’s < 0,05. Do đó, số liệu phù hợp để tiếp tục thực hiện các phân tích tiếp theo.

Bảng 2: Kết quả phân tích tương quan Pearson

Nguồn: Phân tích của tác giả

Kết quả phân tích tương quan Pearson cho thấy hệ số tương quan giữa các yếu tố độc lập với phụ thuộc đều > 0,7 với hệ số Sig < 0,01 và hệ số tương quan giữa các yếu tố độc lập với nhau < 0,4 nên mô hình chưa xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.

Bảng 3: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính

Nguồn: Phân tích của tác giả

Kiểm tra mức độ phù hợp mô hình cho thấy hệ số R² hiểu chỉnh = 0,816 thể hiện mức độ phù hợp của mô hình cao hay các yếu tố độc lập ảnh hưởng đến yếu tố phụ thuộc đạt 81,6%, còn lại là 18,4% là sai số hoặc các yếu tố khác nằm ngoài mô hình. Hệ số Durbin – Watson bằng 1,801 đạt yêu cầu không vi phạm giả định tự tương quan chuỗi bậc nhất. Hệ số Sig. của kiểm định F < 0,000 đã chỉ ra mô hình hồi quy tổng thể phù hợp với mọi cấu trúc được kiểm tra. Hệ số phóng đại phương sai VIF của các yếu tố trong mô hình đều < 2 và giá trị Sig. của kiểm định t đều < 0,05 do đó không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.

Kết quả kiểm tra phân phối dữ liệu cho thấy, biểu đồ Histogram của phần dư chuẩn hóa có dạng xấp xỉ hình chuông, phân bố tương đối cân đối quanh giá trị trung tâm, gợi ý dữ liệu không vi phạm giả định phân phối chuẩn. Cụ thể, biểu đồ P-P plot cho thấy các điểm quan sát phân bố khá sát với đường chéo kỳ vọng, chứng tỏ phần dư tuân theo phân phối chuẩn ở mức chấp nhận được. Như vậy, giả định về tính chuẩn của phần dư trong mô hình hồi quy được đảm bảo. Kết quả các giả thuyết đưa ra đều được chấp nhận, phương trình hồi quy theo hệ số beta chuẩn hoá như sau:

HV = 0,368*DL + 0,335*DD + 0,302*GC + 0,289*TL + e

Qua phương trình 4 yếu tố đều có ảnh hưởng chiều dương tới yếu tố phụ thuộc theo mức độ giảm dần là: Nhận thức về dư lượng kháng sinh, Nhận thức về dinh dưỡng, Nhận thức về giá cả, Nhận thức về sự tiện lợi.

ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP

Để thúc đẩy tiêu dùng thực phẩm sạch, phải tập trung vào việc tăng cường truyền thông về tác hại của dư lượng kháng sinh trong thực phẩm, kết hợp với việc triển khai hệ thống tem truy xuất nguồn gốc và chứng nhận an toàn để củng cố niềm tin của người tiêu dùng. Việc nâng cao hiểu biết cộng đồng về giá trị dinh dưỡng của thực phẩm sạch thông qua các chương trình truyền thông sức khỏe và chiến lược marketing nhấn mạnh mối liên hệ giữa thực phẩm sạch với chất lượng cuộc sống bền vững.

Về giá cả, Nhà nước và doanh nghiệp cần xây dựng chính sách trợ giá, đa dạng hóa gói sản phẩm, áp dụng khuyến mãi định kỳ nhằm giảm gánh nặng chi phí, giúp thực phẩm sạch trở nên dễ tiếp cận hơn. Gia tăng sự tiện lợi trong phân phối và mua sắm, thông qua mở rộng hệ thống cửa hàng, siêu thị, kênh thương mại điện tử và ứng dụng công nghệ số để đặt hàng, thanh toán, giao nhận, sẽ góp phần nâng cao trải nghiệm của người tiêu dùng, từ đó khuyến khích họ lựa chọn thực phẩm sạch thường xuyên hơn. Đồng thời, nên phối hợp với các tổ chức y tế hoặc chuyên gia dinh dưỡng để xây dựng các nội dung truyền thông nhấn mạnh đến giá trị dinh dưỡng vượt trội của sản phẩm. Cơ quan quản lý nhà nước cần đẩy mạnh công tác kiểm tra, giám sát chất lượng thực phẩm trên thị trường, xử lý nghiêm các hành vi gian lận thương mại, đồng thời hỗ trợ các doanh nghiệp thực phẩm sạch về truyền thông, tài chính và phát triển chuỗi cung ứng. Việc tạo dựng một thị trường minh bạch, lành mạnh không chỉ nâng cao niềm tin người tiêu dùng mà còn tạo điều kiện để ngành thực phẩm sạch phát triển bền vững hơn trong thời gian tới.

Tài liệu tham khảo:

1. Ajzen, I (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.

2. Ajzen, I (2020). The theory of planned behavior: Frequently asked questions. Human Behavior and Emerging Technologies, 2(4), 314-324.

3. Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn (2018). Quy chuẩn kỹ thuật quốc gia về điều kiện đảm bảo an toàn thực phẩm trong sản xuất, kinh doanh thực phẩm. Nxb Nông nghiệp.

4. Kahl, J., Baars, T., Bügel, S., Busscher, N., Huber, M., Kusche, D., … Taupier‐Letage, B (2012). Organic food quality: A framework for concept, definition and evaluation from the European perspective. Journal of the Science of Food and Agriculture, 92(14), 2760-2765.

5. Kotler, P., & Keller, K. L (2016). Marketing management (14th ed.). Shanghai: Shanghai People’s Publishing House.