Mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ với ý định mua của người tiêu dùng

Tóm tắt

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm đánh giá thực trạng và phân tích mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) bảo hiểm nhân thọ (BHNT) với ý định mua sản phẩm của người tiêu dùng (NTD) trên địa bàn TP. Hà Nội, sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính thông qua tổng hợp dữ liệu từ các đề tài nghiên cứu có liên quan với phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng hỏi khảo sát. Kết quả nghiên cứu với mẫu 310 người tham gia chỉ ra rằng, CSR theo 4 khía cạnh là: Trách nhiệm kinh tế, Trách nhiệm pháp lý, Trách nhiệm đạo đức và Trách nhiệm đóng góp cộng đồng có tác động gián tiếp đến ý định mua sản phẩm của NTD thông qua các yếu tố trung gian: Niềm tin, Lòng trung thành, Kỳ vọng và Thái độ của họ. Trên cơ sở kết quả đó, các khuyến nghị được đề xuất để góp phần giúp doanh nghiệp (DN) BHNT phát triển chiến lược kinh doanh phù hợp, kết hợp với CSR để nâng cao hình ảnh và thu hút sự ủng hộ từ khách hàng.

Từ khóa: bảo hiểm nhân thọ, doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ, trách nhiệm xã hội, ý định mua

Summary

The study was conducted to assess the current status and analyze the relationship between corporate social responsibility (CSR) of life insurance companies and purchase intention of consumers in Hanoi, using a combination of qualitative research methods through synthesizing data from related literature with quantitative research methods through survey questionnaires. Result of the study with a sample of 310 people indicates that CSR including 4 aspects including Economic responsibility, Legal responsibility, Ethical responsibility and Community Contribution Responsibility have an indirect influence on consumers’ purchase intention through 4 mediating variables: Trust, Loyalty, Expectation and Attitude. Based on the research results, recommendations are proposed help life insurance businesses develop appropriate business strategies, combined with CSR to enhance their image and attract support from customers.

Key words: life insurance, life insurance company, social responsibility, purchase intention

GIỚI THIỆU

Trong những năm gần đây, trách nhiệm xã hội nổi lên như một xu hướng được nhiều DN quan tâm và hướng đến vì những đóng góp của nó vào mục tiêu phát triển bền vững của DN bên cạnh mục tiêu lợi nhuận. DN thực hiện tốt trách nhiệm xã hội sẽ góp phần giữ vững lòng tin và thu hút NTD, đóng góp vào sự phát triển bền vững của cộng đồng và môi trường xung quanh. Đồng thời, CSR có thể nâng cao khả năng cạnh tranh trong thị trường bằng cách củng cố thương hiệu và cải thiện danh tiếng, hình ảnh của DN (Porter và Krammer, 2006).

Tại Việt Nam, BHNT đang là một thị trường với nhiều kỳ vọng phát triển mạnh mẽ, nhưng việc tồn tại những vấn đề phổ biến liên quan đến: chất lượng tư vấn, chăm sóc khách hàng hay khủng hoảng liên quan đến truyền thông đã đặt ra nhiều thách thức, qua đó đã và đang làm ảnh hưởng trực tiếp đến uy tín của các DN bảo hiểm, đồng thời gián tiếp làm giảm hiệu quả hoạt động kinh doanh của họ. Chính vì vậy, để giúp DN BHNT phát triển bền vững, nâng cao thương hiệu và hình ảnh trong mắt NTD, yếu tố trách nhiệm xã hội chính là một trong những nền tảng cơ bản để xây dựng phương hướng phát triển, đồng thời cũng trở thành đòn bẩy để thu hút và tác động đến ý định mua BHNT của NTD.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Lý thuyết các bên liên quan

Theo Freeman (1984), lý thuyết các thành phần có liên quan đặt DN vào trung tâm của tổng thể các mối quan hệ với các thành phần có liên quan, không chỉ là những cổ đông mà bao gồm tất cả các chủ thể khác có liên quan đến các hoạt động và quyết định của DN. Thành phần có liên quan có thể là nhóm, cá nhân có quyền lợi và mối quan hệ với các DN, như: cổ đông, người lao động, khách hàng, nhà cung ứng, hiệp hội, các cộng đồng địa phương, các tổ chức phi chính phủ…

Lý thuyết các bên liên quan giúp giải thích lợi ích của việc cạnh tranh và ảnh hưởng của các bên liên quan lên quyết định quản lý của công ty. Theo lý thuyết các bên liên quan, các tổ chức đặt mục tiêu đến việc thỏa mãn kỳ vọng của tất cả các nhóm bên liên quan thông qua hoạt động của họ. Mục đích sử dụng lý thuyết các bên liên quan trong nghiên cứu này là đóng góp sự giải thích điều gì đã thúc đẩy DN thực hiện, công bố CSR. Vì vậy, nghiên cứu này giả định các yếu tố CSR chính bao gồm: trách nhiệm với sản phẩm, với người lao động, với cộng đồng và với môi trường đã ảnh hưởng đến việc thực hiện CSR của công ty.

Lý thuyết của Carroll

Carroll định nghĩa, CSRbao gồm những kỳ vọng về kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện mà xã hội đặt ra đối với các tổ chức tại một thời điểm nhất định. Theo Carroll (1991), 4 loại trách nhiệm xã hội tạo nên CSR bao gồm: trách nhiệm kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện. 4 loại trách nhiệm này, nói cách khác là 4 thành phần tạo nên CSR, có thể miêu tả như một kim tự tháp. Nói đúng hơn, 4 loại trách nhiệm này đã từng tồn tại từ lâu đời, nhưng chỉ trong những năm gần đây, trách nhiệm đạo đức và từ thiện mới chiếm vai trò đáng kể. Có thể nói, kim tự tháp về CSR cho rằng: Kinh tế là mục tiêu cốt lõi, căn bản nhất; tất cả các trách nhiệm khác như: pháp lý, đạo đức và từ thiện phía trên, nghĩa là công ty chỉ trở nên và hoạt động tốt CSR khi nó đã đạt được mục tiêu kinh tế, là tối đa lợi nhuận và thực hiện đầy đủ các trách nhiệm còn lại của kim tự tháp.

Lý thuyết về ý định mua của NTD

Thuyết Hành động hợp lý

Thuyết Hành động hợp lý được Fishbein và Ajzen đề xuất và phát triển vào năm 1975, là lý thuyết nền tảng cho nhiều nghiên cứu về ý định hành vi của NTD. Trong mô hình lý thuyết, nó tập trung vào việc xây dựng một hệ thống quan sát 2 nhóm biến, đó là thái độ và chuẩn chủ quan.

Thuyết Hành vi dự định

Theo lý thuyết về hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991), 2 điều có thể ảnh hưởng đến ý định thực hiện một hành động của một người: thái độ của họ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan. Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzenvà Fishbein, 1975) được phát triển nhằm khắc phục những thiếu sót trong các lý thuyết trước đây cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn hợp lý.

Do đó, mô hình lý thuyết Hành vi dự định là sự kết hợp của thái độ đối với hành vi, ý định hành vi, chuẩn chủ quan, chuẩn mực xã hội và nhận thức kiểm soát hành vi. Thái độ đối với hành vi, ý định đối với hành vi, chuẩn mực xã hội và chuẩn chủ quan tích cực và nhận thức kiểm soát hành vi là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định thực hiện hành vi này. Ngoài ra, những người có kiểm soát tốt hơn về hành vi thực tế có xu hướng thực hiện ý định hành vi của họ khi họ nắm bắt được cơ hội (Ajzen, 2002).

Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Thông qua quá trình tìm hiểu, phân tích và hệ thống các công trình nghiên cứu trước đây, nhóm nghiên cứu đã xác định các thành phần CSR của DN BHNT ảnh hưởng đến ý định mua NTD dựa trên mô hình của Carroll (1979) và lý thuyết các bên liên quan (Freeman, 1984), trong đó với điểm mới là khía cạnh đóng góp cộng đồng của DN BHNT. Đồng thời, dựa trên thuyết hành động hợp lý được xây dựng bởi Ajzen và Fishbein (1975) và lý thuyết hành vi dự định được phát triển bởi Ajzen (1991), nhóm đã đưa vào nghiên cứu các khía cạnh của khách hàng đóng vai trò là biến trung gian trong mối quan hệ giữa các thành phần CSR của DN BHNT với ý định mua của NTD, tập trung vào yếu tố mới là kỳ vọng của khách hàng. Từ đó, đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Đề xuất của nhóm nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện nhằm kiểm định 8 giả thuyết:

H1: Trách nhiệm xã hội của DN BHNT có ảnh hưởng tích cực tới Niềm tin của NTD.

H2: Trách nhiệm xã hội của DN BHNT có mối quan hệ tích cực với Lòng trung thành của NTD.

H3: Trách nhiệm xã hội của DN BHNT có mối quan hệ tích cực với Kỳ vọng của khách hàng về DN BHNT.

H4: Trách nhiệm xã hội của DN BHNT có tác động tích cực và đáng kể đến Thái độ của NTD.

H5: Nhân tố Niềm tin có tác động tích cực đến Ý định mua của NTD.

H6: Nhân tố Lòng trung thành có tác động tích cực đến Ý định mua của NTD.

H7: Nhân tố Kỳ vọng có tác động tích cực đến Ý định mua của NTD.

H8: Nhân tố Thái độ có tác động tích cực đến Ý định mua của NTD.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng 2 phương pháp kết hợp là: phương pháp nghiên cứu định tính thông qua tổng hợp dữ liệu từ các đề tài nghiên cứu có liên quan và phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng hỏi khảo sát (Bài viết sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế).

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Kết quả nghiên cứu

Kết quả thống kê mô tả về NTD trên địa bàn Hà Nội

Nhóm nghiên cứu đã sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để tiến hành khảo sát. Đối tượng khảo sát đa dạng về nhóm tuổi từ 18-60; trình độ phổ biến từ trung học phổ thông đến sau đại học; trải rộng trong các nhóm nghề nghiệp; đã từng và chưa từng tham gia BHNT nhằm nâng cao độ tin cậy của mẫu. Với phương pháp này, nhóm nghiên cứu đã liên hệ với các đối tượng nghiên cứu qua email, cuộc gọi điện thoại và tin nhắn văn bản trực tiếp. Người tham gia khảo sát sẽ hoàn thành câu trả lời cho các câu hỏi trong bảng hỏi thông qua việc sử dụng biểu mẫu trực tuyến. Dữ liệu được thu thập trong vòng 3 tháng từ tháng 11/2023-01/2024, tổng cộng có 320 phiếu khảo sát online thu về với 310 phiếu hợp lệ, đạt tỷ lệ 96,8%. Tổng số người tham gia đã thỏa mãn kích cỡ mẫu tối thiểu là 190, qua đó đảm bảo độ tin cậy thống kê.

Với mẫu nghiên cứu có 310 quan sát, các dữ liệu về đặc điểm nhân khẩu học của người tham gia khảo sát được thể hiện ở Bảng 1.

Bảng 1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu (N=310)

Nguồn: Phân tích của nhóm nghiên cứu, 2024

Kết quả cho thấy, đa phần người tham gia khảo sát là nữ giới: số lượng nữ giới chiếm tỷ lệ phần trăm cao hơn nam giới với 58.4%. Độ tuổi trẻ từ 18-30 tuổi chiếm tỉ lệ cao với 56.5%. Xét về độ tuổi, tỷ lệ thu nhập từ 5-10 triệu đồng khá cao, chiếm hơn 1/3 tổng số mẫu nghiên cứu.

Kết quả độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha)

Sau khi phân tích, kết quả Cronbach’s Alpha của 17 biến quan sát trong thang đo CSR là 0.800, khi so sánh với tiêu chuẩn của phương pháp kiểm định thì giá trị này là rất tốt; vì vậy, thang đo đủ điều kiện. Tuy nhiên, hệ số tương quan biến tổng – hiệu chỉnh của các biến quan sát: KT4, KT5, PL2, PL3, DD3, CD1 và CD4 nhỏ hơn mức tiêu chuẩn kiểm định là 0.3, nên nhóm nghiên cứu loại bỏ ra khỏi thang đo. Quá trình kiểm định tiếp tục tiến hành với 5 thang đo Niềm tin, Lòng trung thành, Kỳ vọng, Thái độ và Ý định mua, trong đó: biến quan sát KV3, YD1 với chỉ số tương quan biến – tổng hiệu chỉnh nhỏ hơn mức tiêu chuẩn 0.3, biến quan sát TD5 với hệ số tương quan là -0.52 và giá trị CR nếu biến quan sát TD5 bị loại bỏ là 0.842 (> 0.793), nên bị loại khỏi mô hình nghiên cứu, các biến còn lại đều đạt yêu cầu và được giữ lại.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Kết quả phân tích cho thấy, các biến quan sát đều có quan hệ tương quan chặt chẽ về mặt thống kê đối với các nhân tố tương ứng. Ngoài ra, hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều > 0.55 và có nhiều nhân tố đạt ngưỡng tốt.

Sau quá trình kiểm định giá trị phân biệt, giá trị hội tụ và hệ số tải factor loading của các biến, nghiên cứu tiếp tục chứng minh giả định phân tích EFA là phù hợp bằng việc kiểm tra các tiêu chí là hệ số KMO và kiểm định Bartlett (Bảng 2).

Bảng 2: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett biến độc lập

Kết quả từ chỉ số Sig. = 0.000 50% cho biết, 7 nhân tố đã được rút trích với nhân tố thứ 7 có trị số Eigenvalue nhỏ nhất bằng 1.276 (trị số Eigenvalue của các nhân tố được trích phải > 1 theo Hair và cộng sự, 2010) giải thích được 67.404% biến thiên các biến quan sát, do vậy, các thang đo được rút ra chấp nhận được.

Sau khi phân tích EFA, nhóm nghiên cứu đã xác định được 7 nhóm nhân tố được gộp thay vì 9 nhân tố như mô hình ban đầu, điều này giúp đơn giản hóa mô hình và quá trình phân tích tiền hành dễ dàng hơn.

Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

Việc phân tích CFA cho mô hình lý thuyết được thực hiện với 28 biến quan sát cùng 7 cấu trúc tiềm ẩn (Bảng 3).

Bảng 3: Kết quả phân tích CFA chuẩn hóa cho mô hình nghiên cứu

Nguồn: Phân tích của nhóm nghiên cứu, 2024

Đầu tiên, kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình đạt ngưỡng chấp nhận được khi xét theo tiêu chuẩn chỉ số phù hợp mô hình – Model Fit của Hair và cộng sự (2010), Baumgartner và Homburg (1996) bao gồm: Chi-squared/df = 2.558 (0.9), RMSEA =0.071 (

Bảng 4: Tương quan giữa các cặp cấu trúc

*p ≤ 0.05; **p ≤ 0.01; ***p ≤ 0.001

Nguồn: Phân tích của nhóm nghiên cứu, 2024

Bảng 5: Phương sai chia sẻ lớn nhất (MSV) và căn bậc hai phương sai

trung bình được trích (SQRTAVE)

Nguồn: Phân tích của nhóm nghiên cứu, 2024

Cuối cùng, kết quả kiểm định cũng cho thấy mối quan hệ tương quan giữa mỗi cặp cấu trúc đều

Phân tích cấu trúc và kiểm định giả thuyết (SEM)

Bảng 6: Kết quả mô hình cấu trúc chưa chuẩn hóa

*p ≤ 0.05; **p ≤ 0.01; ***p ≤ 0.001

Nguồn: Phân tích của nhóm nghiên cứu, 2024

Kết quả giá trị R² ở Bảng 6 cho thấy, mô hình giải thích được lần lượt theo thứ tự 7.2%, 8.1%, 12.1%, 5.4%, 38.1% sự biến thiên của các nhân tố Niềm tin, Lòng trung thành, Kỳ vọng, Thái độ và Ý định. Trong mô hình được kiểm định, có 8/8 giả thuyết được chấp nhận với mức ý nghĩa cao với p

Bên cạnh đó, kết quả cũng cho thấy, tác động của CSR đến Niềm tin, Lòng trung thành, Kỳ vọng, Thái độ có ý nghĩa thống kê ở mức 95% (p

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Nhóm nghiên cứu đã hoàn thành mục tiêu: nghiên cứu mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội của DN BHNT với ý định mua của NTD trên địa bàn TP. Hà Nội. Kết quả nghiên cứu chỉ ra sự khác biệt về ý định mua giữa các nhóm độ tuổi, trình độ học vấn, công việc và mức thu nhập. Kết quả cho thấy, trách nhiệm xã hội (kinh tế, pháp lý, đạo đức và đóng góp cộng đồng) tác động đến Niềm tin, Lòng trung thành, Kỳ vọng và Thái độ với mức độ ảnh hưởng quan trọng tăng dần bao gồm: Thái độ, Lòng trung thành, Niềm tin và Kỳ vọng.

Hiện nay, đa số NTD nói chung và NTD trên địa bàn TP. Hà Nội nói riêng nhận thấy được rằng, việc DN thực hiện tốt các khía cạnh của trách nhiệm xã hội sẽ thu hút được sự quan tâm và đánh giá cao của họ nhiều hơn so với những DN bình thường. Bởi xu hướng tiêu dùng thông minh, bền vững đang ngày càng trở nên phổ biến, nâng cao mục tiêu đóng góp chung vì lợi ích cộng đồng. Do đó, xuất phát từ các hoạt động CSR, NTD sẽ có thái độ tích cực, trở nên tin tưởng để trải nghiệm sản phẩm, nâng cao lòng trung thành và ngày càng kỳ vọng tốt với DN bảo hiểm. Đặc biệt, xét trên thực trạng hiện nay khi nhiều DN bảo hiểm gặp khó khăn trong quản lý và không nhận được sự tin tưởng trong mắt NTD. Việc khái niệm hóa CSR ở các khía cạnh khác nhau là một đóng góp quan trọng. Điều này giúp cho các nhà nghiên cứu và nhà quản lý thấy được sự nổi bật của những khoảng cách tiềm ẩn giữa những gì NTD mong đợi và giúp các nhà quản lý nhận thức, hiểu về các yếu tố tác động đến ý định mua BHNT của NTD, nhận thức mức độ quan trọng của thái độ, niềm tin, kỳ vọng và lòng trung thành của NTD.

Trong 4 nhân tố tác động đến ý định mua BHNT của NTD trên địa bàn TP. Hà Nội, để xét mức độ ảnh hưởng đến ý định mua, cần quan tâm đến thành phần có hệ số Beta cao. Theo kết quả nghiên cứu, các yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua BHNT của NTD hiện nay lần lượt là Thái độ có tác động mạnh nhất về ý định mua hàng với hệ số Beta là 0.425; tiếp theo là Kỳ vọng với hệ số 0.255, Niềm tin với hệ số 0.248 và Lòng trung thành với hệ số 0.117. Điều này hoàn toàn hợp lý và phù hợp với tâm lý của NTD. Bởi khi NTD nhận thức và đánh giá cao các hoạt động CSR, họ thể hiện thái độ tích cực hơn đối với DN đó. Khi đó, họ có nhiều khả năng mua sản phẩm hoặc dịch vụ của DN đó hơn. Chính vì thế, các DN BHNT cần phát triển các chương trình trách nhiệm xã hội hiệu quả để thu hút thái độ tích cực và giữ chân khách hàng. Khi những DN thực hiện trách nhiệm xã hội giúp đỡ cộng đồng, làm từ thiện, gây quỹ hỗ trợ cho người nghèo… hay DN quan tâm đến môi trường xanh đều được mọi người dân quan tâm, ủng hộ và sẵn sàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ của DN đó.

Với trọng số 0.255, yếu tố có tác động mạnh thứ hai là Kỳ vọng. Yếu tố có ảnh hưởng thứ ba đến ý định mua của NTD là niềm tin (β=0.248). Cũng giống như nhân tố Thái độ, NTD luôn đánh giá tốt và đặt sự tin tưởng, kỳ vọng với DN thực hiện tốt các khía cạnh trách nhiệm xã hội. Vì thế, DN cần chú ý và thấu hiểu kỳ vọng và niềm tin của NTD. Thực hiện tốt các khía cạnh trách nhiệm xã hội giúp DN tạo dựng cho mình một vị thế và uy tín trên thị trường. Khi uy tín của DN BHNT được nâng cao thì NTD ngày càng tin tưởng và kỳ vọng về sản phẩm hoặc dịch vụ của DN nhiều hơn.

Trong khi đó, Lòng trung thành (β=0.117) có tác động thấp nhất đến ý định mua của NTD. Điều này phù hợp với thực tế bởi vì trên thị trường cạnh tranh, DN khó có thể giữ chân được khách hàng nếu không liên tục làm tốt các khía cạnh trách nhiệm xã hội. Chỉ khi đáp ứng được sự quan tâm của khách hàng về CSR để thu hút thái độ tích cực, nhận được sự ủng hộ và kỳ vọng cao từ họ thì mới hình thành nhóm khách hàng trung thành. Kết quả nghiên cứu này đã giải thích được mục tiêu nghiên cứu ban đầu mà nhóm nghiên cứu đề ra.

KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ GIẢI PHÁP

Kết luận

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và quyết liệt hiện nay, việc xây dựng và duy trì thương hiệu trở thành yếu tố quan trọng quyết định sự tồn tại và phát triển của DN. Điều này yêu cầu các nhà quản trị không chỉ cung cấp các sản phẩm, dịch vụ chất lượng tốt mà còn phải hiểu rõ khách hàng. Đặc biệt, xét trên thực trạng hiện nay, khi nhiều DN bảo hiểm gặp khó khăn trong quản lý, thì vấn đề trách nhiệm xã hội của DN BHNT được khách hàng đặc biệt quan tâm.

Nghiên cứu này làm rõ mối quan hệ giữa ý định mua BHNT của khách hàng và CSR theo cách tiếp cận mới thông qua 4 nhóm nhân tố của CSR ảnh hưởng đến niềm tin, lòng trung thành, kỳ vọng và thái độ của NTD, từ đó tác động đến ý định mua BHNT của họ. Theo kết quả nghiên cứu, các yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua BHNT của NTD hiện nay lần lượt là Thái độ, Kỳ vọng, Niềm tin và Lòng trung thành. Điều này hoàn toàn hợp lý và phù hợp với tâm lý của NTD. Khi khách hàng nhận thức và hiểu một DN thực hiện tốt trách nhiệm xã hội về kinh tế, pháp lý, đạo đức và đóng góp cộng đồng, họ sẽ có xu hướng có thái độ tốt, kỳ vọng tốt, từ đó hình thành niềm tin và lòng trung thành đối với DN và từ đó đưa ra quyết định mua các sản phẩm BHNT. Đây là một đóng góp quan trọng của nghiên cứu này về mặt lý thuyết để bổ sung vào tri thức liên quan tới chủ đề CSR.

Khuyến nghị giải pháp

Dựa trên các kết quả nghiên cứu thu được, nghiên cứu đề xuất một số khuyến nghị nhằm giúp cho các nhà quản trị của các DN BHNT với trách nhiệm hoạch định chiến lược có thể đưa ra các phương hướng hoạt động hướng tới mục tiêu phát triển bền vững và gia tăng năng lực cạnh tranh của DN, cụ thể là:

Thứ nhất, về yếu tố kinh tế, DN bảo hiểm cần đảm bảo duy trì hiệu quả kinh doanh cao và xác định được vị thế cạnh tranh của mình thông qua việc xem xét và đánh giá lợi thế cũng như bất lợi kinh doanh của mình để từ đó phát huy nguồn lực tối đa của DN. Từ đó, gia tăng sự yên tâm với khoản đầu tư vào sản phẩm và kỳ vọng về lợi ích nhận được từ NTD.

Thứ hai, về yếu tố pháp lý, DN BHNT cần định kỳ rà soát, nâng cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng, hoàn thiện giấy tờ pháp lý chặt chẽ và tuân thủ theo quy định của pháp luật, đồng thời, đảm bảo việc nhân viên thực hiện đúng các quy định của pháp luật và DN. Mục đích của việc nâng cao uy tín về pháp lý là để tạo niềm tin về sự an toàn của nguồn đầu tư mà NTD dành cho sản phẩm của DN BHNT, tạo tiền đề để sản phẩm được giới thiệu tới những người xung quanh nhiều hơn.

Thứ ba, về yếu tố đạo đức, mỗi DN BHNT cần xây dựng riêng cho mình một bộ quy tắc ứng xử chuẩn mực đạo đức và đảm bảo bản thân DN nói chung và từng cá nhân nhân viên nói riêng phải tôn trọng và tuân thủ các chuẩn mực đạo đức xã hội đã công nhận. NTD khi có ấn tượng tốt và thái độ tích cực về DN cũng sẽ dễ dàng xem xét tiêu thụ sản phẩm của DN đó hơn

Thứ tư, về yếu tố đóng góp cộng đồng, một phần lợi nhuận sau thuế của DN BHNT nên được trích để thành lập nên và duy trì một quỹ vì cộng đồng.

Các DN mang trong mình trách nhiệm xã hội là những DN hướng tới phát triển bền vững với mục đích cao nhất không phải là lợi nhuận mà chính là làm cho thế giới này trở nên tốt đẹp hơn. Hiểu được điều đó, NTD ngày càng quan tâm tới các sản phẩm, dịch vụ được tạo ra bởi mô hình phát triển bền vững và có những tác động tích cực lên xã hội, môi trường xung quanh. NTD nên mua sản phẩm tại các DN BHNT thực hiện tốt hoạt động trách nhiệm xã hội bởi vì:

Thứ nhất, NTD nên ưu tiên lựa chọn sản phẩm của những DN BHNT thực hiện tốt trách nhiệm xã hội để bảo vệ quyền lợi của bản thân, gia đình và góp phần vào sự phát triển bền vững của cộng đồng.

Thứ hai, DN BHNT thực hiện tốt trách nhiệm xã hội nên được ưu tiên lựa chọn hàng đầu bởi họ thường coi trọng việc chăm sóc khách hàng; vì vậy, NTD có thể dễ dàng liên hệ với DN để được giải đáp thắc mắc và hỗ trợ khi cần thiết.

Thứ ba, khi sử dụng sản phẩm của DN BHNT thực hiện tốt trách nhiệm xã hội, NTD cũng đang gián tiếp góp phần vào sự phát triển bền vững của cộng đồng, tạo nên những giá trị tích cực cho xã hội./.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Ajzen, I. (1991), The theory of planned behaviour,Organizational behaviour and human decision processes, 50(2), 179-211.

2. Ajzen, I. (2002), Residual effects of past on later behavior: Habituation and reasoned action perspectives, Personality and social psychology review, 6(2), 107-122.

3. Baumgartner, H., and Homburg, C. (1996), Applications of structural equation modeling in marketing and consumer research: A review, International journal of Research in Marketing, 13(2), 139-161.

4. Carroll, A. B. (1991), The pyramid of corporate social responsibility: Toward the moral management of organizational stakeholders, Business horizons, 34(4), 39-48.

5. Fishbein, M., and Ajzen, I. (1975), Belief, attitude, intention and behavior reading, MA, Addison-Wesley. Ford, RC and Richardson, WD (1994), Ethical decision making: A review of the empirical literature, Journal of Business Ethics, 13, 205-221.

6. Freeman, R. E. (1984), Strategic management: A stakeholder approach.

7. Hair Jr, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., and Anderson, R. E. (2010), Multivariate data analysis, In Multivariate data analysis, 785-785.

8. Porter, M. E., and Kramer, M. R. (2006), The link between competitive advantage and corporate social responsibility, Harvard business review, 84(12), 78-92.

Nguyễn Hương Ly, Đinh Thị Huyền Anh, Nguyễn Phương Thảo, Lê Kiều Anh, Tô Hồng Hạnh

Trường Đại học Kinh tế Quốc dân